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Eduardo Patrón

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Plan de Marketing

Lo urgente vs. lo importante

¿Te suena familiar?

  • ¿Voy en la dirección correcta?
  • ¿Estoy creciendo en ventas pero disminuyendo en participación?
  • ¿Domino todos los puntos de contacto de mi marca?
  • ¿Mi agencia de publicidad es suficientemente estratégica?
  • ¿Está mi fuerza de ventas comprometida?
  • ¿Cómo evito depender del precio?
  • ¿Salgo al mercado con regularidad?
  • ¿Qué tan satisfecho está el consumidor con mi producto o servicio?
  • ¿Estoy segmentando correctamente el mercado?
  • ¿Cuál es la salud de mi marca?
  • ¿El posicionamiento de mi marca es relevante y diferenciado?
  • ¿Es justa mi participación en anaquel?
  • ¿Mi marca debe estar en el terreno digital, y en qué mix?

En efecto, la mayor parte de nuestro tiempo lo dedicamos a resolver el día a día, es decir, a lo URGENTE. ¿Y qué tanto le dedicamos a lo realmente IMPORTANTE?.  ¿Cuánto tiempo dedicamos al pensamiento estratégico de nuestras marcas?.

La preparación del Plan Estratégico de Marketing puede ser visto como una distracción en el funcionamiento cotidiano de un negocio o como un mal necesario, un proceso que consume mucho tiempo y esfuerzo y que queda a veces como un documento más.

 

En el proceso de planeación, los Gerentes de Marca deben pensar en lo que ha sucedido, lo que está sucediendo, y anticiparse a lo que podría suceder. Deben establecer metas, llegar a acuerdos y definir cómo medir el progreso para luego, ser comunicados al interior de la organización. Por lo tanto, la planeación resulta ser una parte clave de la buena gestión de marca.

 

En una economía inestable con mercados dinámicos y altamente competidos, la planeación se vuelve es esencial para capitalizar oportunidades y evitar errores costosos. El proceso de planeación ofrece la oportunidad de conseguir apoyo para las propuestas, coordinar funciones y lograr compromisos, así como un cambio cultural con disciplina para construir las marcas a largo plazo.  

 

 

Esto implica una serie de pasos en los que nos debemos preguntar:

1. ¿Dónde estamos?

Un análisis completo de la situación actual de la empresa, con una auditoría externa (macro y micro) e interna (organización).

 

Con los resultados de la auditoría, se construye el Análisis FODA en el que se hace énfasis en la determinación de la visión estratégica, ventaja competitiva y capacidad empresarial. A partir de este análisis, inicia el proceso de identificar como capitalizar las oportunidades apalancándose en las fortalezas y por otro lado, definir las implicaciones de negocio que surjan para afrontar las debilidades minimizando el impacto de las amenazas.

2. ¿Dónde queremos estar?

Es nuestra Misión. Con ella, se establecen los objetivos y estrategias   acorde con el portafolio de productos. Igualmente, se realiza el proceso STP (Segmentación, Targeting y Posicionamiento).

 

Debemos analizar el portafolio de productos y decidir la estrategia a seguir. Es decir, que categorías y productos desarrollar para crecer y en cuáles desinvertir o vender.

 

Luego entonces, se establece una estrategia sólida que logre una ventaja competitiva en el mercado. Por ejemplo, para una categoría en particular, la empresa va adoptar una posición de nicho sin retar a la competencia, o va a decidir por un crecimiento agresivo para ganar participación de mercado.

 

Habiéndose establecido en un mercado en particular debemos dividir el mercado por segmentos identificables. Segmentación, con el fin de dirigirse a las áreas más rentables. Posicionamiento, con el fin de fijar el producto claramente en la mente del consumidor frente a la de la competencia de modo diferenciado.

3. ¿Cómo podríamos llegar?

El marketing mix es la caja de herramientas de la que los Gerentes de Marketing pueden elegir elementos para influenciar en el mercado objetivo. Las cuatro P´s: Producto, Precio, Plaza y Promoción – componen el marketing mix. Sin embargo, se deben considerar otras P’s tales como: Posicionamiento y Profesionalismo, especialmente si se trata de empresas de servicios.

 

Con la marcada tendencia de la “digitalización” en la sociedad, todos los aspectos del marketing mix, deben ser considerados con lo digital en mente. No se trata de cambiar el rumbo al considerar una estrategia 100% digital, sin embargo, ésta debe jugar un papel importante en la planeación de las estrategias de marketing.

4. ¿Cuál es la mejor manera?

Se establecen los caminos alternativos identificando pros y contras.

5. ¿Cómo aseguramos la llegada?

El marketing interno es necesario con el fin de asegurar que todos los miembros de la organización están alineados hacia los mismos objetivos.

 

El plan y sus objetivos deben ser monitoreados y evaluados, estableciendo indicadores clave de desempeño.

 

En conclusión, el Plan de Marketing debe tener una muy alta prioridad para tener certeza de a donde deseamos llevar nuestras marcas. El reto está en como estructurar un plan coherente con información fidedigna y oportuna que identifique con claridad los problemas y oportunidades en el mercado.

Envíame un correo electrónico, a Eduardo Patrón para obtener más información sobre cómo podemos ayudarte en la Planeación Estratégica de tus Marcas para acelerar su crecimiento a través de nuestro modelo STAIRS®.

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StratBranding, es una firma de consultoría estratégica en Insights, Analytix, Marketing & Trade, enfocada en convertir las necesidades del consumidor en oportunidades de mercado.

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