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Manuel Rico
¿Cómo maximizar el ROI del merchandising en el punto de venta?
Si tenemos 2 sucursales de la misma cadena, con las mismas características de zona, tráfico y mismos productos ¿qué es lo que puede ocasionar que no vendan las mismas cantidades? Una respuesta posible puede ser el Merchandising.
¿Qué es Merchandising?
Las estrategias y acciones que se aplican en el punto de venta, para motiva a que los shoppers compren y por consiguiente se logren más ventas, se conoce como Merchandising. Y esto va desde el producto mismo, su ubicación y acomodo, hasta la optimización de espacios y comunicación dentro del punto de venta. Este esfuerzo puede ser realizado por el fabricante o el distribuidor en sí.
Está comprobada la influencia del merchandising en las ventas, ya que busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de otras variables, como podrían ser el lugar, forma(¿), cantidad, tiempo y la arquitectura interior del espacio.
8 beneficios principales del Merchandising
- Incrementar las ventas
- Reducir los tiempos de compra
- Promover el paso de zonas frías a zonas calientes
- Motivar la compra por impulso
- Acelerar la rotación de inventarios
- Apoyar el lanzamiento de nuevos productos
- Potenciar los productos “gancho/imán”
- Y por supuesto, un punto de venta más atractivo contribuye a lograr una mejor experiencia de compra.
Y bien, ¿por qué razón no se vende por igual en ambas sucursales? Porque los elementos de merchandising no están aplicados de igual manera. ¿Esto significa que tengo que replicar la sucursal exitosa, en la que no está funcionando bien? La respuesta es: no necesariamente.
Generalmente la inversión en merchandising puede implicar un gasto fuerte, pero siempre se debe hacer pensando en el retorno de la inversión -ROI- a corto plazo.
El invertir determinada cantidad de dinero en una tienda para determinar si tiene éxito, no necesariamente quiere decir que se debe replicar ese mismo merchandising en el resto de sucursales.
Si aplicaste 10 diferentes elementos, ¿esos 10 fueron los que lograron el éxito? Difícilmente podríamos afirmarlo, ¿tal vez probando por separado cada elemento en 10 sucursales?, tampoco podemos afirmarlo, pues pudiera ser la combinación de varios.
La manera idónea de evaluar los cambios efectuados a un punto de venta, es apoyarnos de la investigación del Shopper. Pero tal vez el lector opine ¿para qué? Si cuento con la información de ventas de cada sucursal y puedo evaluar si el merchandising surtió efecto en donde lo apliqué. La respuesta es sí, ¡podrían hacerlo! Pero… ¿tengo que invertir entonces lo mismo en todas las sucursales?. Eso podría representar un gasto muy fuerte y esta pregunta no la podrán responder con una comparación de ventas.
La efectividad del Merchandising en las ventas se debe complementar con Shopper Insights para optimizar la inversión.
EL diseño de la investigación de mercados debe incluir tanto a sucursales adaptadas con el nuevo merchandising, como sucursales sin ninguna adaptación (como estén actualmente). El contraste de ambas permite identificar si hubo algún factor externo (no inherente al merchandising), que contribuyó a la incrementalidad de las ventas en ambos grupos de sucursales y así evitar la atribución de ese incremento a la inversión realizada.
Si evaluaste 10 elementos y conseguiste mejora en ventas ¿debo replicar esos 10 elementos en todas las sucursales? Con la investigación de mercados, puedes identificar específicamente cuales de esos 10 elementos realmente contribuyeron al impacto en las ventas, tal vez solo 3 elementos lo consiguieron, y eso reduce importantemente la inversión en el despliegue del merchandising al resto de la cadena.
En StratBranding tenemos experiencia en este tipo de investigación para apoyar a nuestros clientes a una mejor toma de decisiones totalmente accionables, ayudándolos a optimizar su inversión.
Envíame un correo electrónico, a Patricia Ruiz para obtener más información sobre cómo podemos apoyarte en el desarrollo y evaluación de estrategias accionables en el punto de venta. Te apoyamos con StratInsights y te damos consultoría en procesos de llegada al mercado y optimización del puto de venta.
StratBranding, es una firma de consultoría estratégica en Insights, Analytix, Marketing & Trade, enfocada en convertir las necesidades del consumidor en oportunidades de mercado.
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Manuel Rico: es un gran experto en Insights, Mercadotecnia, Estrategia, Consumidor, Shopper, Analytics, Social media, Estadística, CX, Brand equity y Branding.
Estudió la Licenciatura en Matemáticas Aplicadas y estuvo Becado por la ONU como investigador, en el Colegio de México, por un año. Actualmente estudia el Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica. Cuenta con Especialidad en Demografía Matemática y en Econometría Aplicada.
Fundó StratBranding hace 13 años, donde es Socio Director. Antes fue Director General en Kantar (antes TNS), ORC International y Strategic Insight SC. Años atrás fundó Ciencia Aplicada, donde fue Socio Director y, previo a eso, trabajó en el Centro de Estudios Económicos del Sector Privado, con lo que acumula un total de más de 35 años de experiencia continua.