Algunas veces hay una desventaja al tener éxito
En el mundo de la mercadotecnia es bien sabido que el posicionamiento de un marca es esencial y sin duda toda empresa busca que sus marcas logren altos niveles de recordación y así anidarse permanentemente en la mente de los consumidores. Al lograrlo se obtendrán muy buenas ventas, participación de mercado y utilidades. Sin embargo, también puede volverse una pesadilla.
Cuando se logra que el consumidor identifique una marca por sus características esenciales, se corre el riesgo de que, en algún punto, llegue a generalizarla al producto, para nombrar igual a otros productos similares y, con esto, lograr que la marca pierda distintividad y se convierta en un marca genérica.
Este fenómeno ocurre en todo el mundo. Estos son algunos ejemplos de marcas que se han convertido en genéricas en los mercados de consumo:
- Aspirina: Ácido acetilsalicílico
- Bimbo: Pan de caja
- Coca Cola: Refresco de cola
- Diurex: Cinta adhesiva
- Google: Buscador en internet
- Jeep: Vehículo todo terreno
- Kleenex: Pañuelos desechables
- Kotex: Toallas Sanitarias
- Lego: Bloques de construcción
- Post-it: Pequeñas hojas de papel autoadhesivo
- Resistol: Pegamento blanco
- Termo: Recipiente hermético
- Velcro: Cierre de gancho y bucle
La opinión y recomendación del abogado experto en marcas podrá agregar distintividad a la marca genérica para diferenciarla de las demás y, con el afán de proteger los derechos de los titulares de las marcas genéricas, el abogado recomienda agregar elementos distintivos a dichas marcas genéricas, ya sea un numero o dígito, una palabra, un diseño o una frase publicitaria.
Desde el punto de vista legal, el titular de la marca podrá proteger estas marcas, sin embargo, el efecto que pueden tener estas recomendaciones puede ser de índole negativo de acuerdo con lo siguiente:
- Aumenta la dilución de la marca. Al existir más registros de marcas compuestas por la marca genérica, hay mas posibilidades de que terceras personas puedan registrar la misma marca genérica con otros elementos distintivos.
- Desde el punto de vista de marketing, y de los efectos que causa la marca a la vista u oído del publico consumidor, los elementos “distintivos” añadidos a la marca genérica no evitan que la marca siga siendo genérica. Simplemente le complica el proceso de elección.
No obstante, lo anterior la marca genérica puede ser defendida en un procedimiento administrativo de nulidad, pues la marca seguirá vinculada al producto o al servicio y al titular de esta. Un estudio de mercado puede corroborar esta realidad.
Los expertos en marketing y registro de marcas recomiendan tomar en cuenta lo siguiente para evitar que tu marca se convierta en un término genérico:
- Recomendamos a nuestros clientes monitorear el sistema de marcas del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), así como la publicación de nuevas solicitudes de marca en las gacetas publicadas por dicha autoridad, con la finalidad de detectar marcas idénticas o similares que pudieran invadir los derechos marcarios del cliente y así ejercer las acciones que prevé la ley.
- En todos los productos que identifique con la marca, indicar que se trata de una marca registrada utilizando el símbolo ®.
- Indicar sus marcas siempre seguidas de la denominación genérica, por ejemplo: Pañuelos desechables marca Kleenex ®.
- Consultar permanente los diccionarios para evitar que se incluya la denominación de la marca para definir el producto, o bien se indique que la denominación es una marca registrada.
“Fortalecemos el vínculo de tus marcas con sus audiencias… y más ahora en el camino hacia la nueva normalidad”.
Eduardo Patrón González
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Eduardo Patrón: es un experto apasionado del Marketing. Estudió Ingeniería Industrial e hizo la Especialidad en “Programa D1”, por el IPADE.
Es Socio Director de StratBranding, desde hace 10 años, antes de lo cual adquirió gran experiencia desempeñándose en importantes cargos mientras colaboraba para empresas de primer nivel como Grupo Lala, Nestlé, Maxcom Telecomunicaciones, Kraft Foods México y Alimentos Especiales, sumando más de 33 años de productiva carrera.
