Un libro muy interesante y muy útil para quienes consideramos a la “entrevista en grupo” como una útil herramienta para conocer “lo que pasa” en un grupo, considerándolo a éste como un reflejo de la población en la cual se inserta, es el de Roger Mucchielli, del cual he extraído el siguiente párrafo para una breve reflexión:
“Las opiniones y los comportamientos de los hombres no están sino muy raramente determinados por la razón o por un esfuerzo de evaluación objetiva de las circunstancias. Las explicaciones reflexivas que los hombres dan (o pueden dar) de sus actos no son sino justificaciones secundarias o que traducen una preocupación de dar la impresión de que son inteligentes y socialmente estimables” [1].
Me parece importante puntualizar que Mucchielli no intenta decir que justificamos nuestras conductas para aparentar lo que no somos, ni que ésta sea la conducta adoptada por todos los integrantes de un grupo en situación de interacción social.
Desde luego, los individuos pueden, sin duda alguna, expresar sus verdaderas razones, sea que lo hagan en la más absoluta intimidad, o ante un entrevistador, o ante un determinado colectivo de personas (conocidas o desconocidas entre sí). No obstante, no siempre lo hacen, lo cual significa que habrá aquellos cuyas opiniones y comportamientos no son sino “justificaciones”, en el sentido en que lo plantea el autor referido. De hecho, el autor no se ocupa en dicho texto de “la defensa del Yo” como una conducta que explica el por qué intentamos aparentar lo que no somos. No, no va por ahí.
Dicho lo anterior, cabe mencionar que Mucchielli agrega que “De hecho, los comportamientos están determinados por datos irracionales (sentimientos, imágenes, creencias, fantasmas, necesidades latentes, etc.) que son todas de orden afectivo y vivencias no reflexivas. Este nivel que determina las conductas ha sido llamado nivel de motivaciones“[2].
Interpreto yo que el autor no intenta decir que nuestras conductas tienen como propósito “aparentar lo que no somos”, sino simplemente que no necesariamente somos conscientes de las razones que determinan nuestros comportamientos. Sin embargo, si alguien nos las pregunta, como suele ocurrir en una entrevista grupal o en una encuesta, tendemos a dar una respuesta. Si no la tenemos clara (que no siempre la tenemos) tendemos a responder de acuerdo a lo que consideramos (en ese momento) socialmente aceptable.
A este respecto, me gustaría compartir aquí que hace algunos años, durante la campaña electoral a la presidencia de la república aquí en México, se realizaron varios estudios (de todo tipo) para conocer las razones por las cuales el electorado se manifestaba inclinado a votar por aquel candidato que encabezaba las tendencias en todas las en-cuestas de intención del voto.
Las respuestas obtenidas en diversos estudios versaban sobre la preparación, la experiencia, la honestidad, y otros aspectos atribuidos al candidato. Todos ellos socialmente deseables. No quiero entrar a discutir si efectivamente ese candidato poseía, o no, esos atributos. Creo que no es el punto.
Lo que sí me parece relevante es que, a través de una técnica cuali-cuantativa descubrimos que la gente pensaba votar por ese candidato porque tenía miedo; miedo de que lo más importante para ellos, que era el bienestar de su familia (según un estudio paralelo), sufriera las consecuencias de no votar por él, específicamente.
Descubrimos también que ese gran temor tenía su fundamento y era constantemente alimentado mediante una frase que era la bandera de campaña del aspirante a la presidencia: “Por el bienestar de tu familia”, la cual, no sobra decirlo, el electorado “sentía”, no tanto como una promesa, sino como una auténtica amenaza.
Así es que las verdaderas y profundas motivaciones (razones) suelen no estar en la conciencia de nuestros respondientes y, por ello, “muy raramente”, como lo afirma Mucchielli, nos las pueden compartir a los investigadores.
De acuerdo con nuestro autor, al responder a una pregunta acerca de por qué nos comportamos de tal o cual manera, más que dar las verdaderas razones, lo que solemos hacer es dar justificaciones. Pero lo hacemos tan sólo porque esas verdaderas razones, simple y sencillamente, no las conocemos; no somos conscientes de éstas, y ese desconocimiento nos lleva a “maquinar” (permítaseme el uso de la palabra) una idea más o menos convincente, y que pueda dejar “satisfecho” a nuestro interlocutor, al expresársela como nuestro “por qué”.
Si nos ponemos a pensar en la gran, gran cantidad de decisiones que tenemos que tomar a lo largo de un día, incluso de unas horas, es posible que entendamos mejor el punto:
Imagínate a ti mismo, acabando de despertar. ¿Abres los dos ojos al mismo tiempo? Si sí, o si no, ¿Por qué?
¿Te sientas en la cama o te pones de pie dando un salto directo al suelo? Si es una o es otra tu conducta, ¿Por qué? ¿Cuál de tus dos pies metes primero en las pantuflas? Sea cual sea ¿Por qué? ¿Caminas directo al baño o pasas primero por la cafetera para servirte una taza de café? A donde quiera que te dirijas ¿Por qué? Luego, ¿te metes a la ducha o te diriges a vestirte directamente? Sea lo que hagas ¿Por qué? Y, cuando te vas a vestir eliges ciertas prendas (calzoncillos, calcetines, camiseta, camisa, pantalón, zapatos, corbata, etc.) ¿Por qué esos calzoncillos, por qué esos calcetines, por qué esa camiseta, por qué ese pantalón, por qué esos zapatos, por qué esa corbata, etc. etc. etc.?
Creo no es difícil estar de acuerdo en que detrás de cada decisión hay una razón, y creo también será fácil estar de acuerdo en que no se es necesariamente consciente de cada una de esas razones, sencillamente porque no obligatoriamente tienes que ponerte a pensar, a deliberar, a ponderar, a cavilar, a especular, etc., sobre las posibles implicaciones que cada decisión puede tener en tu vida en el futuro inmediato o en el largo plazo. Simplemente actúas y punto. Pero una razón para cada conducta, la tienes.
Sin embargo, si en la calle te topas con un entrevistador y te dice “Señor, muy buenos días, observo que trae usted puesto un chaleco de color azul obscuro. ¿Podría decirme por qué el día de hoy lleva usted un chaleco de ese color?”. Es muy posible, diría nuestro autor, que le des una respuesta que no sea más que una justificación, más o menos convincente, más o menos inteligente y que tú consideres que dejará satisfecho a tu interlocutor, y que no le des la verdadera razón (que desde luego que la hay), ya que, al seleccionarlo y ponértelo, no te detuviste a reflexionar sobre ésta y, por lo tanto, no eres consciente de cuál fue.
Ese es el punto. Y por ello dice Mucchielli que “Las explicaciones reflexivas que los hombres dan (o pueden dar) de sus actos no son sino justificaciones secundarias o que traducen una preocupación de dar la impresión de que son inteligentes y socialmente estimables”.
En ese sentido, si bien es muy legítimo el deseo que a todo investigador le impulsa a incluir en sus cuestionarios, o guías de tópicos, la pregunta “¿Por qué?”, pienso yo que más legítimo y, por supuesto, más útil y honesto, sería intentar llegar a las verdaderas razones del comportamiento de nuestros entrevistados echando mano para ello de alguna otra técnica; una técnica indirecta.
Creo firmemente que el investigador que realmente desea conocer las verdaderas razones de los demás, tiene que hacer un gran esfuerzo para no sucumbir a la tentación de simplemente agregar la pregunta “¿Por qué?” en su cuestionario o guía de tópicos, pues las verdaderas razones no necesariamente son conocidas por el respondiente y, por ende, no necesariamente nos las podrá dar, aun cando tenga la mejor intención de hacerlo.
No nos quedemos con falsos silogismos, conclusiones o resultados. Vayamos a la raíz de las cosas; a las verdaderas razones. Sólo así estaremos dando validez a nuestro trabajo; el de llevar información confiable, verdadera y valiosa a quienes requieren nuestros servicios como investigadores, para que ellos, a su vez, estén en las mejores condiciones de tomar decisiones correctas. Al fin y al cabo, para eso nos contratan.
En cierta forma, el propósito de la investigación comercial tiene como finalidad intentar entender por qué la gente actúa como actúa y, si interpreto correctamente esas palabras, entender por qué la gente actúa como actúa, sería ayudarle a expresar lo que realmente siente y no lo que puede parecerle, en un determinado momento, “inteligente o socialmente aceptable”.
“Las explicaciones reflexivas que los hombres dan (o pueden dar) de sus actos no son sino justificaciones secundarias o que traducen una preocupación de dar la impresión de que son inteligentes y socialmente estimables”, dice Mucchielli, lo cual me lleva a mí a pensar que no es tan fácil, que no es tan directo el camino a las verdaderas razones que determinan el comportamiento de las personas; que aun cuando el individuo nos presente una muy lógica y coherente “racionalización”, no necesariamente nos está dando a conocer sus verdaderas razones y, esto, simplemente porque no necesariamente es consciente de éstas, ya que las razones pasan, a nivel psicológico (inconsciente, podríamos decir), por diferentes tamices que impiden la libre expresión de todo aquello que involucra una toma ciertas decisiones.
¿Por qué hoy me puse una camisa azul a rallas? “Uff, no lo sé”. ¿Realmente no lo sé, o es que algo en mi subconsciente me imposibilita a expresarlo ante un desconocido o ante un grupo de desconocidos, o incluso es que ni siquiera a mí mismo me permite verlo? Así de caprichosa es la mente. Y entonces, ante una pregunta así, es posible que yo dé una respuesta, la cual muy posiblemente nada tiene que ver con mis verdaderas razones para haberla elegido, pero que me parece “socialmente aceptable”; una “justificación”, diría Mucchielli.
Ante una pregunta de “¿Por qué?”, el individuo frecuentemente suele sentir que con su respuesta “debe verse bien” a los ojos de los demás o, al menos, de su interlocutor. Y esto puede suceder principalmente en una situación de entrevista grupal, y también de entrevista uno-a-uno, en la que el otro es un soberano desconocido, y ante el cual difícilmente yo podría (aunque quisiera) desnudarme y mostrarme tal cual soy, para dejarle conocer las verdaderas razones de mi comportamiento. Incluso, ante un conocido (muy conocido y precisamente porque me conoce), podría ser que también tuviera mis reservas para mostrarme tal cual soy.
En otras palabras, preguntar a alguien el “¿Por qué?” de un determinado comportamiento, puede no ser la
mejor manera de llegar a conocer sus verdaderas razones, pienso yo.
Podría alguien pensar que lo ideal es poder analizar el comprador sin que el individuo se dé cuenta de que está siendo estudiado, y apoyarse en la información secundaria que se tenga disponible también.
En lo personal, pienso que no es tanto cuestión de si el individuo es, o no, consciente de que está siendo estudiado, cosa que resulta materialmente imposible en una encuesta o entrevista en grupo, sino más bien de encontrar la manera (una manera indirecta) de conocer los motivos de su opinión o de su comportamiento, sin necesariamente meter la famosa pregunta “¿POR QUÉ?”
En resumen, si yo, investigador, deseo saber las razones, las verdaderas razones, del comportamiento de un individuo o un colectivo, lo que menos debo hacer es preguntarle el “¿POR QUÉ?”. O, al menos, debo tener presente que, si lo hago, las respuestas que obtendré muy probablemente no sean sino meras justificaciones.
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REFERENCIAS:
1 Ro ger Mucchielli. La entrevista en grupo. Ediciones Mensajero, Bilbao, España, 1978, pp. 27-28.
2 Op. Cit. p.28.
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Sergio Augusto Vistrain: cuenta con una amplia experiencia en investigación social y de mercados, utilizando métodos, tanto cuantitativos, como cualitativos y una sólida instrucción académica en las áreas de Psicología Social, Administración de Organizaciones, Publicidad y Comunicación Política, ha trabajado del lado del cliente (Conasupo, Universidad Autónoma Metropolitana y Colgate-Palmolive), y también del lado del proveedor (Newell-Nadelsticher, Investigacion Psico-Social Aplicada, Delfos Comunicación Prospectiva, Opinion Research Corporation International, Market and Pulbic Opinion Research y StratBranding).
Se desempeña en StratBranding, desde febrero de 2018, como Insights Strategist, y su mayor expertise es el análisis de información cualitativa, para una comprensión del consumidor (insights) que conduzca a la perspectiva estratégica más favorable.
