Artículo publicado en “Hitos de Ciencias Económico Administrativas”.
Mayo-Agosto 1998, Año 4, No. 9.
Universidad Juárez Autónoma de Tabasco.
¿Existe la publicidad subliminal? -ansioso me preguntaba hace no mucho tiempo un alumno a punto de concluir sus estudios de Maestría en Publicidad.
He consultado sobre el tema con personas de diferentes especialidades -agregó. Cada una de ellas sostiene una postura diferente al respecto y, mientras tanto yo, lejos de tener una respuesta definitiva, lo que tengo es una verdadera maraña de opiniones que no me llevan a ningún lado.
Quiero -demandaba con gran insistencia- que me des una respuesta categórica de una vez por todas: La publicidad subliminal es un mito, o es una realidad?
Por supuesto que es una realidad -le contesté-, y sus ojos brillaron con tal fulgor, que era francamente difícil sostenerle la mirada sin resultar materialmente encandilado con ella.
¿E.. e… es.. estás… seguro de lo que dices? -inquirió con voz entrecortada.
¿Quieres que te lo diga con toda prosopopeya? -le pregunté. Y así, mirándole fijamente le dije firmemente: “LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL ES UNA REALIDAD”.
Inmediatamente bajó los hombros, como si alguien le quitara un gran peso de encima, y relajó los músculos de su afligido rostro. Se quedó callado por espacio de unos cinco segundos, y acometió nuevamente diciendo:
-De acuerdo; partamos del supuesto de que, como dices, es una realidad. ¿Entonces también es una realidad el supuesto de que, a través de ella, es posible provocar que la gente haga lo que el publicista le dice?
¡Claro que sí! -le corroboré. -Es… posible.
¡Oye! -replicó- eso último no sonó muy contundente que digamos. ¿Hay algo que deba saber al respecto? No me vayas a salir con que la realidad de que me estás hablando no es más que un mito.
Pues, algo hay de eso -le indiqué-. Permíteme explicarme. Pero déjame hacerlo desde el principio.
¡No, no me lo digas! -se adelantó-. ¡Ya sé!. La publicidad subliminal consiste en decir cosas, sin realmente decirlas.
Por eso, según advierto en tu discurso, no podríamos decir que la gente hace lo que el publicista le dice que haga, pues realmente nunca se lo dice.
¡Brillante deducción! -le dije. Pero justamente eso es lo que ninguna clase de publicidad intentaría. Y, hablando específicamente de la llamada publicidad subliminal, ésta consiste más bien en “decir realmente las cosas, aunque realmente no parezca que las ha dicho”. Pero insisto en que me dejes comenzar por el principio, y cuando termine, me detendré. ¿De acuerdo?
Como sabes, hacer publicidad es hacer que cierto público advierta algo (advertising viene del latín ad vertere, que significa “mover la mente hacia”). Por ejemplo, que existe un producto o servicio, con una serie de características, mismo que puede ser adquirido para satisfacer determinadas necesidades. Por lo tanto, la publicidad, para realmente serlo, debe decir algo, advertir sobre algo. En otras palabras, debe comunicar. Recordemos entonces brevemente lo que significa este último término.
La comunicación, según el esquema clásico que la describe, es el proceso mediante el cual alguien (un emisor) emite un mensaje y lo envía a través de un medio o canal (visual, auditivo, etc.) a alguien distinto (el receptor). Éste último, si efectivamente recibe el mensaje, lo interpreta y reacciona a él de alguna manera, completándose así el proceso de comunicación. Recuerdas esto, ¿verdad?
Bueno, de acuerdo con ese esquema, para que la publicidad realmente logre su cometido, se requiere que existan básicamente dos actores: el emisor y el receptor. Pero también es requisito indispensable que el receptor, para reaccionar al mensaje, primero lo “reciba”. ¿Lógico. no?
Ahora bien, el recibir un mensaje implica dos condiciones: que el receptor tenga la “capacidad sensorial” para recibirlo, lo cual, por cierto, no es otra cosa que la capacidad física del individuo para captar, estímulos sensoriales provenientes de su entorno; y que el mensaje tenga las características mínimas (potencia, energía, magnitud, longitud, volumen, cuantía, etc.) que un ser humano (el objetivo de la publicidad) requiere para captarlo a través de sus sentidos (vista, oído, olfato, gusto o tacto). La combinación de ambas condiciones es lo que determinará si un estímulo puede ser captado o no por el sujeto. La intensidad mínima de un estímulo, que un individuo es capaz de captar, se conoce con el nombre de umbral, o “limen“. Y, por definición, se dice que, sólo hasta que un estímulo alcance el umbral, puede ser captado por alguien.
¡Momento! -dijo apresurado el alumno. Eso de “puede” ya me da miedo. ¿A qué te refieres?
Bueno, a que hay una condición que, ciertamente, se me estaba pasando mencionar -le dije. -Se trata de la “atención”. Si un estímulo es lo suficientemente intenso, como para que un individuo sea físicamente capaz de captarlo, no necesariamente lo hará, pues, adicionalmente, es necesario que le preste atención. En otras palabras, si un mensaje es emitido, y enviado por un canal de comunicación, no será recibido si el destinatario no está atento. Es como tener apagada la televisión, o el radio, en horas normales de transmisión.
Por otro lado, dicho sea de paso, es importante reconocer que, después de un cierto lapso de tiempo, un estímulo que ha permanecido constante, deja de ser atendido por el individuo, para convertirse en lo que se denomina “ruido blanco”. Como el sonido que produce, por ejemplo, un ventilador, al cual escuchas perfectamente cuando lo enciendes pero, al cabo de unos segundos, ya no lo atiendes y, por lo tanto, aunque tu sentido del oído lo sigue captando, pues alcanza tu umbral, tú ya no lo escuchas y, en cambio puedes escuchar otros estímulos como puede ser la voz de alguien con quien platicas plácidamente disfrutando de la frescura que les proporciona el aparato. En este sentido, podría decirse que existen dos diferentes umbral es: uno sensorial y otro utilitario. El primero de ellos corresponde a la capacidad meramente física de los sentidos, mientras que el segundo se refiere a aspectos a los que al individuo le resulta útil atender.
¡Mmh…! Entiendo. -interpeló-. Pero hasta aquí no has dicho nada con respecto a la publicidad subliminal. Esto se aplica en general a toda la publicidad. ¿No es cierto?
Así es -le manifesté. -Y esto incluye a la denominada publicidad subliminal. Pero no me interrumpas más, por favor. Prometo no pasar por alto ningún otro detalle.
Una vez dadas las condiciones antes mencionadas, es decir, una vez “recibido” el mensaje, éste tiene que ser interpretado (percibido) por el individuo (el receptor).
Perdón que te interrumpa nuevamente. -agregó. La interpretación es una tarea sujeta a la subjetividad de quien la realiza, ¿no es cierto? -asentí. -¡Ah!, por eso antes me dijiste que “a través de la publicidad subliminal es… posible provocar que la gente haga lo que el publicista le dice”. O sea, no es seguro; sólo posible.
!ES POSIBLE¡ -le dije en tono iracundo-. Como posible es que nuestra plática se termine, si sigues entorpeciendo mi explicación con tantas interrupciones.
Bueno, bueno, bueno… -exclamó, moviendo sus manos, en atribulada actitud, e hizo el ademán para indicar que “cerraba la boca”.
Respiré profundo, hice un breve silencio y continué. -En efecto, la interpretación del mensaje está sujeta a la subjetividad de su receptor. Por lo tanto, para que la publicidad logre su objetivo, hacer que su público advierta algo, se requiere, en primer lugar, que se complete el proceso de comunicación publicitaria y, en segundo lugar, que la interpretación por parte del receptor corresponda a la intención implícita en el mensaje. Sólo así el individuo reaccionará en consonancia con éste, lo cual, déjame decirte, no es nada fácil.
Si, me lo imagino, pero ¿qué hay con la pub… -intentó decir, y calló.
Proseguí. -Hasta aquí, como ya te has percatado, lo que he dicho se aplica a la publicidad en general, subliminal o no. Pero, entremos ahora al tema que tanto te inquieta: la publicidad subliminal.
Nada dijo el joven. Sólo levantó las manos, como dando gracias al cielo.
Ya precisamos qué es la publicidad -comenté-. Aproximémonos ahora al concepto de lo subliminal. Se le llama así a aquellos estímulos que se encuentran por debajo del umbral, es decir, por debajo del limen.
¡Óyeme, no! -replicó enérgicamente-. De acuerdo con el discurso que me acabas de embutir, eso es un severo disparate. Si un estímulo no alcanza el limen, no puede ser captado por los sentidos, no puede ser percibido, no puede ser interpretado y, por lo tanto, no puede provocar ninguna clase de reacción en el receptor del mensaje… -se quedó reflexionando.
¿Eh? ¿qué estoy diciendo? Si esto es cierto, entonces la publicidad subliminal NO PUEDE SER REALIDAD -decía esto mientras tiraba de sus cabellos y hacía cara de enojo, descontento, desesperación y confusión-. ¿Entonces por qué me dijiste que sí lo era? ¡Me mentiste!
En sentido estricto… -le dije con voz apacible, tratando de apaciguarlo-, en sentido estricto, y como tú mismo lo has advertido, hablar de publicidad subliminal equivaldría a hablar de publicidad no-perceptible, como lo pudiera ser un texto escrito con tinta invisible, o un mensaje radiofónico transmitido en una ciudad distante, desde donde la señal no alcanzara a llegar a nosotros. No negarás que ambos ejemplos son perfectamente factibles.
De acuerdo -respondió. Pero, no creo que, quienes defienden la publicidad subliminal como una realidad, se refieran a ésta bajo esa modalidad. No tendría sentido.
No lo tiene -reconocí-, e insisto: en sentido estricto, la publicidad subliminal, es la que está conformada por estímulos que se encuentran por debajo del umbral. Sin embargo, ten presente que existen dos clases de umbral.
¿De cuál estamos hablando ahora?
¡Ah, ya! -dejé que se explayara- Cuando enciendo el ventilador en la oficina, escucho sus aspas girar. Pero después de un tiempo, ya no lo escucho más, aunque lo sigue captando mi oído. Escucho entonces la voz de mi jefe, el ring del teléfono, la música del radio, etcétera, etcétera. El ruido del ventilador, por así decirlo alcanza mi umbral sensorial, pero no mi umbral utilitario. Es decir, se ha convertido en un “ruido de fondo”. ¿Estoy en lo cierto?
-¡Eres brillante! Pero se llama “ruido blanco”.
-Bueno, como se llame. Entonces ese ruido que no escucho, pero que captan mis sentidos, es un estímulo subliminal, y la publicidad subliminal contiene estímulos que los sentidos pueden captar, pero que el individuo no atiende directamente porque hay otros que atraen su atención. ¡Sí, eso debe ser…! ¿Sí, verdad?
Mhm. -asentí-. La publicidad, para merecer el calificativo de subliminal, debe incluir dos tipos de estímulos: los perceptibles al nivel del limen utilitario, y los perceptibles sólo a nivel del limen sensorial. Como si fueran “fondo y figura”, lo cual implica un serio trabajo científico. No basta que al publicista se le antoje decir que su publicidad es subliminal para que ésta lo sea. La tiene que hacer. Y hacerla no es trabajo de escritorio, sino de laboratorio. No es pura creatividad, sino, además, trabajo de experimentación científica, lo que se requiere, para crear ese efecto de “fondo y figura”, el cual, es necesario decirlo, depende de cómo interactúan los individuos (el público objetivo) con cada uno de los elementos (estímulos) que constituyen cada mensaje publicitario. Hacer publicidad subliminal no es tan fácil como decir “enchílame otra”.
Pero lo más escabroso del asunto es que, como tú sabes, los defensores de la publicidad subliminal aseguran que ese “fondo”, constituido por estímulos subliminales, llega directamente al fondo de la consciencia, a la subconsciencia. Y suponen que, por esa misma razón, dicha publicidad es capaz de motivar al individuo a un nivel subconsciente. Semejante tipo de motivación, dicen, es absolutamente infalible. Sin embargo, hasta la fecha, y no obstante lo que dicen, esto no ha podido ser científicamente demostrado.
A este respecto, en diversas fuentes bibliográficas puedes encontrar reportados algunos experimentos, ninguno de los cuales ha mostrado resultados contundentes. De hecho, si tú mismo llevas a cabo un experimento utilizando aquel famoso anuncio, en el que se encuentra “sembrada” la palabra “sexo”, asociada a cierta marca de ginebra, puede ser que la reacción de la gente que reciba el mensaje consista en salir desesperada en busca de una botella de ginebra, precisamente de esa marca. Puede ser, pero no es seguro. Puede ser también que la persona busque otra marca, u otra clase de bebida, inclusive, puede ser que salga en busca de otro tipo de satisfactor, digamos, uno más acorde el estímulo sembrado, o puede ser que permanezca inerte. ¿Qué pasaría en realidad? Yo no lo sé. Lo que sí sé es que, aún cuando en tu mente estuviera bien claro el deseo de que se diera la primera de esas posibles acciones, ello no necesariamente bastaría.
Así las cosas, podríamos decir, categóricamente, que la publicidad subliminal es una realidad científicamente realizable. Pero sus mágicos y maravillosos efectos, cuya existencia no tiene más evidencia que la palabra de quienes la defienden, siguen siendo un mito. Yo concluiría entonces diciendo que “la publicidad subliminal, más que una realidad a secas, es una mítica realidad”.
Moraleja: Si de la publicidad subliminal quieres saber la verdad, sabe pues que ésta es una mítica realidad.
Bibliografía consultada:
1. Bryan Key, Wilson. Seducción Subliminal. Editorial Diana. México, 1990.
2. Durán, Alfonso. Psicología de la Publicidad y de la Venta. Ediciones CEAC, Barcelona. 1982.
3. Ferrer, Eulalio. Información y Comunicación. Fondo de Cultura Económica. México, 1997.
4. Kleppner’s, Otto. Publicidad. Prentice Hall. México, 1988.
5. Merani, Alberto. Diccionario de Psicología. Editorial Grijalbo. México, 1979.
6. Santiago, et al. Psicología. Scott, Foresman and Company. Glenview. Il, E.U.A., 1989.
7. Schiffman & Lazar. Comportamiento del Consumidor. Prentice Hall. México, 1997.
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Sergio Augusto Vistrain: cuenta con una amplia experiencia en investigación social y de mercados, utilizando métodos, tanto cuantitativos, como cualitativos y una sólida instrucción académica en las áreas de Psicología Social, Administración de Organizaciones, Publicidad y Comunicación Política, ha trabajado del lado del cliente (Conasupo, Universidad Autónoma Metropolitana y Colgate-Palmolive), y también del lado del proveedor (Newell-Nadelsticher, Investigacion Psico-Social Aplicada, Delfos Comunicación Prospectiva, Opinion Research Corporation International, Market and Pulbic Opinion Research y StratBranding).
Se desempeña en StratBranding, desde febrero de 2018, como Insights Strategist, y su mayor expertise es el análisis de información cualitativa, para una comprensión del consumidor (insights) que conduzca a la perspectiva estratégica más favorable.
