En búsqueda del rigor y la pertinencia: un mejor marketing para un mundo mejor

Este es el título de un artículo que acaba de publicarse en la revista inglesa Marketing Letters, y fue pensado y coescrito por 18 autores. Por la relevancia cada vez mayor que tendrá el tema, lo elegí para escribir esta reseña.

En el siglo XXI, nos enfrentamos a numerosos desafíos, algunos arraigados en la historia y otros más recientes. Entre estos desafíos se encuentran el cambio climático, la pobreza, la obesidad, la discriminación y los prejuicios. Abordar estos problemas requiere un profundo conocimiento del consumidor, y el marketing como disciplina tiene una ventaja única para ayudar a mejorar las vidas y los medios de subsistencia, reducir las desigualdades y trabajar por el bien común.

Sin embargo, según algunos autores destacados (Ludwig y Nestle, 2008), el marketing está exacerbando estos problemas, ya que los objetivos de algunas empresas pueden entrar en conflicto con los de la sociedad. A lo largo de varias décadas, estudiosos del marketing han resaltado las oportunidades y las obligaciones que nuestra disciplina debe abordar o de lo contrario corre el riesgo de volverse irrelevante (Kelly, 1971; Mick, 2008; White et al., 2019).

Aunque el objetivo tradicional del marketing empresarial ha sido aumentar los beneficios de los accionistas, «no es posible tener una fuerte preocupación empresarial sin abordar los desafíos de la desigualdad, la pobreza y el cambio climático en los tiempos actuales»

Paul Polman, ex CEO de Unilever

Recientemente ha surgido un mayor interés en nuestra área de estudio por explorar el papel del marketing en la creación de un mundo mejor (por ejemplo, el Journal of Marketing ha publicado sobre este tema, el Journal of Consumer Psychology sobre el bien común, el Journal of Marketing Research sobre el marketing y la educación, el Marketing Science sobre la salud, varios números del Journal of Public Policy and Marketing y del Journal of the Association for Consumer Research, y el Transformative Consumer Research). Sin embargo, existe una brecha entre lo que hemos estudiado y lo que el marketing puede hacer para abordar estas cuestiones (Chandy et al., 2021).

Este ensayo, que surge de un Foro de Conocimientos sobre «Mejor marketing para un mundo mejor» en la Conferencia de la Asociación de Investigación del Consumo (ACR) de 2021, tiene tres objetivos fundamentales.

1. Identificar los principales desafíos de la investigación en marketing.
2. Proponer múltiples vías para que los investigadores aborden estos desafíos.
3. Sugerir consideraciones clave para que los editores y autores apoyen y fortalezcan los estudios de marketing en pos del bien común.

En conjunto, esperamos generar un debate sobre cómo los estudios y las soluciones en marketing pueden abordar los problemas sociales más importantes del mundo.

Dos desafíos clave para la investigación empírica: relevancia y rigor.

La relevancia se refiere a si un artículo aborda un problema social o ambiental que mejora el bienestar individual o colectivo a corto o largo plazo. El rigor se refiere a si los métodos utilizados en la investigación son válidos y justifican las conclusiones extraídas, independientemente de la sofisticación metodológica o teórica utilizada. En resumen, para que una investigación sea considerada rigurosa, debe utilizar métodos que respalden las conclusiones extraídas, mientras que para ser relevante, debe abordar problemas sociales o ambientales importantes.

Siete recomendaciones para llevar a cabo una investigación relevante y rigurosa en marketing:

1. Hacer del bien común el centro de la pregunta de investigación: En lugar de centrarse en temas abstractos o teóricos, los profesionales del marketing y los investigadores deben enfocarse en problemas del mundo real que afectan a las personas y las comunidades.
2. Aceptar los nuevos roles que puede desempeñar el marketing: El marketing no se limita a la promoción de productos o servicios, sino que también puede desempeñar un papel importante en la promoción del bienestar social y ambiental.
3. Identificar múltiples formas de hacer el bien: Los profesionales del marketing y los investigadores deben considerar múltiples perspectivas y enfoques metodológicos para abordar problemas sociales y ambientales.
4. Sumergirse en el mundo real: Para garantizar que su investigación sea relevante para una amplia gama de personas y comunidades, los profesionales del marketing y los investigadores deben sumergirse en el mundo real, interactuar con las personas afectadas por los problemas que están estudiando y comprender sus perspectivas.
5. Diseñar intervenciones impactantes: Los profesionales del marketing y los investigadores deben diseñar intervenciones que tengan un impacto significativo en el comportamiento de las personas y sean escalables para su implementación en el mundo real.
6. Utilizar un conjunto diverso de métodos: Para abordar problemas complejos, los profesionales del marketing y los investigadores deben utilizar una variedad de métodos, incluyendo métodos cuantitativos y cualitativos, para obtener una comprensión completa del problema que están estudiando.
7. «Hacer buena ciencia»: Esto implica que los profesionales del marketing y los investigadores deben prestar atención a los aspectos analíticos y de informe de su investigación para garantizar que sus conclusiones sean confiables y estén respaldadas por evidencia sólida. Además, deben ser transparentes sobre sus métodos y resultados para que otros puedan replicar su investigación y validar sus hallazgos.

En resumen, el marketing tiene el potencial de abordar los desafíos sociales y ambientales más importantes de nuestro tiempo. Para lograrlo, es necesario llevar a cabo investigaciones relevantes y rigurosas que se enfoquen en el bien común. Al adoptar las recomendaciones mencionadas anteriormente, los profesionales del marketing y los investigadores pueden desempeñar un papel crucial en la construcción de un mundo mejor.

Referencias

Chandy, R. K., Johar, G. V., Moorman, C., & Roberts, J. H. (2021). Better marketing for a better world. Journal of Marketing, 85(3), 1–9.

Ignatius, A. (2021). Former Unilever CEO Paul Polman says aiming for sustainability isn’t good enough-the goal is much higher. Harvard Business Review. Retrieved March, 4, 2022.

Kelly, E. J. (1971). Marketing’s changing social/environmental role. Journal of Marketing, 35(3), 1–2.

Ludwig, D. S., & Nestle, M. (2008). Can the food industry play a constructive role in the obesity epidemic? Journal of the American Medical Association, 300(15), 1808–1811.

Madan, S., Johar, G. V., Berger, J., Chandon, P., Chandy, R., Hamilton, R., … & White, K. (2023). Reaching for rigor and relevance: better marketing research for a better world. Marketing Letters, 34(1), 1-12.

Mick, D. G. (2008). The moment and place for a special issue. Journal of Consumer Research, 35(3), 377–379.

White, K., Habib, R., & Hardisty, D. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83(3), 22–49.

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Manuel Rico: es un gran experto en Insights, Mercadotecnia, Estrategia, Consumidor, Shopper, Analytics, Social media, Estadística, CX, Brand equity y Branding.
Estudió la Licenciatura en Matemáticas Aplicadas y estuvo Becado por la ONU como investigador, en el Colegio de México, por un año. Actualmente estudia el Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica. Cuenta con Especialidad en Demografía Matemática y en Econometría Aplicada.
Fundó StratBranding hace 13 años, donde es Socio Director. Antes fue Director General en Kantar (antes TNS), ORC International y Strategic Insight SC. Años atrás fundó Ciencia Aplicada, donde fue Socio Director y, previo a eso, trabajó en el Centro de Estudios Económicos del Sector Privado, con lo que acumula un total de más de 35 años de experiencia continua.