El presente artículo tiene como propósito mostrar la importancia que un buen flujo tiene en el diseño e implementación de un sitio web o una app, que tenga el propósito, ya sea de hacer presencia de marca, de lograr ventas, o ambas. Y es que el flujo es importantísimo para que una persona que navega online: 1°) se sienta atraída y, por lo tanto, dispuesta a navegar; 2°) se sienta cómoda y, en consecuencia, dispuesta a permanecer y continuar navegando y: 3°) se sienta atraída a llegar hasta el final, ya sea del mensaje, o de la operación de compra de un determinado producto. Un sitio web o una app sin un buen flujo, puede en sí mismo ser un obstáculo, ya sea, para que el, destinatario del mensaje, lo reciba y lo perciba, o para que el posible comprador realice su compra. En este sentido, el tema del flujo, es algo que debe tenerse en cuenta en el proceso de elaboración de un buen plan de marketing de contenidos.

Palabras clave

Flujo en internet, sitio web, app, venta online, compra online, comercio online, e-commerce, elementos que favorecen el flujo, elementos que obstaculizan el flujo, marketing de contenidos, comercio digital, consumidor digital, digital shopper, marketing digital.

1.   Las dos partes en el comercio.

El comercio, sea cual sea su modalidad (física o digital), requiere siempre de dos partes: un vendedor y un comprador. Y, para que una compra se materialice, son necesarias varias condiciones, como pueden ser, entre otras…

• Que exista en el posible comprador una necesidad qué satisfacer.
• Que el posible comprador esté enterado, tanto de la existencia de un producto específico susceptible de satisfacerla, como del sitio físico donde lo puede ir a comprar, o del canal digital a través del cual lo puede comprar, para luego recibirlo donde lo desee.
• Que el producto esté disponible en el momento y el lugar donde el posible comprador sabe, o cree, que puede encontrarlo.
• Que el producto disponible tenga (entre otras características) la calidad, el tamaño y tipo de empaque, así como en la cantidad y el precio que el posible comprador espera, o que le fue ofrecido y, por supuesto, que sea de la marca que el consumidor prefiere.
• Que el vendedor acepte la forma de pago (efectivo, tarjeta, transferencia, etc.) que para al posible comprador le resulte accesible y conveniente.

Y podríamos continuar con una larga lista de otras condiciones necesarias para que un comprador termine comprando un producto, de una marca específica, a un vendedor en concreto, lo cual podría resumirse en que sea posible, sencilla y grata la realización de la transacción misma, es decir, que exista un buen flujo entre comprador y vendedor. En otras palabras, que fluya la relación entre ambas partes.

En un entorno digital, entre el vendedor y el comprador media un sitio web, o una app o, incluso, una serie de sitios web y app’s, idealmente interconectados entre sí, de manera que la transacción comercial se puede realizar sin la necesaria interacción entre personas que compran y personas que venden, como ocurre en el entorno tradicional, pero no menos importante es el buen flujo entre ambas partes. Y es que el concepto de flujo “permite caracterizar la relación interactiva del usuario con el medio virtual y, consecuentemente, ayuda a comprender el comportamiento del consumidor en línea” (Esteban, 2011, p. 57).

Comencemos entonces por la definición de flujo:

2.   ¿Qué es fluir?

El primero en utilizar el concepto de flujo en el estudio del comportamiento del comprador en línea fue Csikszentmihalyi, en el año de 1975, pues fue esa la palabra que usaron los participantes en un estudio que él realizó para describir “la naturaleza del comportamiento del individuo intrínsecamente motivado” (Esteban, 2011, p. 63). El flujo, decía Csikszentmihalyi, “es un estado cognitivo en el que el individuo está completamente inmerso en la actividad que está desarrollando olvidándose del tiempo y de cualquier otra actividad ajena a la tarea que está realizando” (Morales, 2019, p. 38).

En otras palabras, flujo es la sensación de disfrute que experimenta un individuo mientras realiza una actividad, sin esperar mayor recompensa.

“El flujo tiene connotaciones autotélicas[§] al hacer referencia a experiencias óptimas y de disfrute que siente un individuo cuando realiza una actividad por el simple placer de llevarla a cabo más allá de cualquier otra recompensa” (Morales, 2019, p. 67).

Facilitar el disfrute y la concentración total en una actividad es lo que garantiza un buen flujo. Madrazo, Sofía (2019) lo expresa muy claramente al afirmar que “Cuando alguien ha optado por una meta y se involucra en ella hasta los límites de su concentración, cualquier cosa que haga le resultará agradable” (Madrazo, Sofía, 2019, parr. 2).

Al navegar en internet, ya sea persiguiendo un objetivo concreto, o por simple curiosidad, los consumidores “pueden experimentar flujo al sentirse completamente inmersos y concentrados en la actividad que realizan […]; perciben la actividad que están realizando de manera agradable y gratificante por sí misma” (Morales, 2019, pp. 67-68). En otras palabras, flujo es una “agradable experiencia que el individuo (por ejemplo, un comprador en línea) siente cuando actúa con total implicación y absorción con la actividad que está realizando (por ejemplo, una compra en línea)” (Hung et al., 2012, en Morales, Dori, 2019, p. 70).

Ahora bien, ¿cuáles son los elementos que favorecen u obstaculizan la sensación de “flujo” en el comercio digital?

El estado de flujo de un sitio web podrá verse beneficiado, o perjudicado dependiendo, entre otras cosas, de los “recursos semióticos utilizados por los creadores de sitios web, a saber, diseño, contenido, sonidos y composición o formato (combinación de colores, fonts, imágenes en movimiento, etc.” (Culache, & Obadă, 2014, p. 262). Y es que, de acuerdo con Huang (2003, en Culache, & Obadă, 2014, p. 265) los usuarios ven cada sitio web como un todo, y no como un “conjunto de atributos con varias capacidades para satisfacer sus necesidades”.

3.   Elementos que favorecen la sensación de “flujo”.

A reserva de que más abajo se explican un poco más detalladamente, el siguiente cuadro (ver Tabla 1) resume los elementos que favorecen la sensación de flujo en internet:

Tabla 1. Resumen de los elementos que favorecen la sensación de flujo en internet

A continuación, una descripción más amplia de cada uno de los elementos que favorecen la sensación de flujo en internet:

3.1.        Confianza y seguridad percibida.

Dice Esteban (2011, p. 60) que es “esencial la confianza que los consumidores depositan en la compra en línea, pues en Internet se presentan ciertos riesgos habituales en los procesos de compra a distancia”.

“La confianza resulta un elemento crítico en el éxito de la venta en línea (Corbitt et al., 2003). De hecho, la confianza es en la tienda virtual un antecedente esencial para la compra y su repetición (Hsu et al., 2013; Hansen, 2012; Gefen y Straub, 2004; Reichheld y Schefter, 2000), además de para el éxito del comercio virtual (Corbitt et al., 2003)” (Morales, 2019, p. 36).

3.2.        Facilidad de uso.

La facilidad con que puede usarse una web, o una app también determina la calidad de la experiencia de un visitante. De hecho, está plenamente demostrado que “la facilidad de uso afecta la experiencia del visitante (Skadberg & Kimmel, 2004) y “se refiere a las características de navegación de un sitio web” Culache & Obadă, 2014, p. 265).

3.3.        Rapidez.

Especialmente importante es que las apps de ventas no sean, ni tan complejas, ni tan elementales.

“El disfrute en una actividad llega a su punto máximo cuando los desafíos están en justo equilibrio con las habilidades personales. Cuando un tenista hábil se enfrenta con uno menos diestro, el primero se aburrirá, mientras que el segundo se sentirá ansioso y frustrado. El disfrute sólo aparece cuando se logra el punto medio entre el aburrimiento y la inquietud” (Madrazo, 2019).

De acuerdo con un estudio realizado en 2016 por Google, (en Morales, 2019), aquellos sitios web que tardan 5 segundos, o menos, logran el doble de ingresos publicitarios que aquellas que tardan 19 segundos (tiempo medio con una conexión 3G), o más y, adicionalmente, prolongan el tiempo de navegación y reducen el abandono (Morales, 2019, p. 49).

Según dicho estudio, la rapidez de carga de las páginas de la web guarda una estrecha relación con la facilidad de navegación y con la facilidad de compra (Morales, 2019, p. 63).

3.4.        Percepción de control

El individuo normalmente necesita sentir que es él quien tiene el control sobre todo aquello que hace y, hablando de la interacción con una web, o una app, este debe sentir que es él quien la domina (Shih (1998), en Esteban, 2011, p. 77). De acuerdo con Csikszentmihalyi (1990), el entorno óptimo es aquel en que el individuo tiene la sensación de que no debe “preocuparse por la posibilidad de perder el dominio de la situación, típica de muchas situaciones en la vida cotidiana” (en Esteban, 2011, p. 77).

3.5.        Características hedónicas.

De acuerdo con Hampton-Sosa y Koufaris (2005, en Morales, 2019, p. 12) “el diseño de una web visualmente atractiva y capaz de proporcionar placer en la experiencia en línea se considera una característica hedónica”. En otras palabras, la web debe ser incluir diversión, satisfacción y aprendizaje para quien la navega (Finneran y Zhang, 2003, en Morales, 2019, p. 71).

“A diferencia de cómo [sic] sucede en el desarrollo de muchas de las actividades cotidianas para el consumidor, que éste [sic] realiza con el fin de conseguir determinados propósitos, pero no por el interés que desprenden por ellas mismas, cuando experimenta flujo en Internet, interactúa no sólo para obtener algo, sino por la diversión, gratificación o placer que desprende la propia actividad (Trevino y Webster, 1992, en Rodríguez, 2006, p. 5).

3.6.        Intrínsicamente disfrutable

El sitio web o la app con las que la marca desea interactuar deben ser disfrutables por sí mismas, independientemente del resultado esperado, que sería la promoción de la marca, o la compra y recepción del producto. Está demostrado que “facilitar experiencias disfrutables de compra en línea conduce a resultados de marketing positivos” (Koufaris, 2005; Novak, Hoffman & Yung, 2000; Skadberg & Kimmel, 2004, en Culache, & Obadă, 2014, p. 267).

“En estado de flujo, el individuo interactúa no sólo para conseguir algo sino por la gratificación o el placer que se desprende de la propia actividad que desarrolla” (Csikszentmihalyi, 1977; Trevino y Webster, 1992; Chen et al., 2000; Guo y Poole, 2009, en Esteban, 2011, p. 87).

3.7.        Curiosidad y disposición al riesgo.

Hay personas, según Sánchez-Franco (2004), que “suelen asumir mayores riesgos, buscan más variedad de opciones, están más motivados por la curiosidad y tienen un comportamiento más exploratorio” (p. 95, pie de página 41, en Madrazo, Sofía (2019)) que otras, por lo que suelen estar más motivadas a aceptar lo nuevo, especialmente si implica un cierto nivel de desafío (Sánchez-Franco 2004, loc cit); ni tanto que cause frustración, ni tan poquito, que provoque aburrimiento, podría concluirse.

3.8.        Claridad de propósito.

Tratándose del sitio web de una marca en particular, este puede tener dos propósitos muy diferentes: a) informar a los clientes sobre los beneficios de la marca o; b) facilitar las transacciones en línea para la compra-venta de la misma, aunque algunos sitios pueden tener ambos propósitos y, en el caso de ser dos sitios distintos, cada uno con un propósito distinto, es necesario que entre ambos exista cierta congruencia o continuidad.

Por otro lado, si no tienen el mismo propósito, no deben tener la misma información, sino más bien complementarse mutuamente (Culache & Obadă, 2014, p. 263). “La anciana que fluye diariamente mientras cuida de sus vacas y de su huerto sabe que de allí obtendrá el alimento”, dice Madrazo, Sofía (2019. parr. 15).

3.9.        Directa e inmediata retroalimentación

Quien navega por una web o una app, necesita ver de inmediato el resultado de lo que está haciendo. Si se trata de una compra, necesita tener la certeza de que se le enviará lo que solicitó, que se le hará el cargo justo como lo pidió y, sobre todo, que recibirá el producto deseado, en la fecha establecida.

“El tipo de retroalimentación que se reciba es irrelevante: lo importante es poder tener la sensación de que la tarea o actividad se está haciendo bien, porque sentir que se ha tenido éxito en alcanzar la meta crea orden en la conciencia y fortalece la estructura de la personalidad” (Madrazo, Sofía, 2019).

4.   Elementos que obstaculizan la sensación de “flujo”.

En la Tabla 2 encontrará el lector un resumen de este segundo tipo de elementos que pueden afectar la sensación de flujo en internet. Se trata de los que presentan, o pueden presentar un obstáculo para que dicha sensación prevalezca.

Tabla 2. Resumen de los elementos que obstaculizan la sensación de flujo en internet

4.1.        El riesgo percibido respecto a la adopción

La incertidumbre o riesgo percibido en la adopción de un nuevo producto, o de una nueva forma de comprar está íntimamente relacionado con los patrones, tanto de comportamiento, como de compra, anteriores del individuo, lo cual, a su vez depende en gran medida de las características personales. Hay, por ejemplo, personas más abiertas que otras a aceptar la innovación (Esteban, 2011, pp. 50-51). “La innovación personal” dicen Goldsmith & Hofacker (1991), “es la predisposición del individuo hacia la innovación a través de diferentes productos y servicios” (en Morales, 2019, p. 113).

4.2.        Riesgos financieros.

Según Bhatnagar et al. (2000, en Rodríguez, 2006, p. 2) el comprador online, sobre todo el poco frecuente, siente gran desconfianza ante posibles fraudes relacionados con, por ejemplo, el mal uso de la tarjeta de crédito, o la falta de entrega de un producto comprado por ese medio.

“El riesgo financiero también se asocia negativamente con las compras en línea (Forsythe et al., 2006; Chang et al., 2005; Bhatnager et al., 2000) siendo un gran predictor de las intenciones de compra (Bhatnager et al., 2000) del abandono del carro de la compra, de la frecuencia de compra, de la cantidad gastada y de la frecuencia de búsqueda con la intención de comprar”(Egeln y Joseph 2012; Forsythe y Shi 2003). (Morales, 2019, p. 106).

Los consumidores se muestran especialmente preocupados por los riesgos inherentes a la compra por Internet, básicamente por lo que han escuchado acerca de fraudes en las tarjetas de crédito, no recepción de los productos solicitados, etc.) (Bhatnagar et al., 2000, en Rodríguez, 2006, p. 2), lo que acaba repercutiendo en su actitud hacia la compra en línea.

4.3.        Ausencia del trato personal

Esteban (2011, p. 60), ha observado que “algunos de los aspectos emocionales vinculados a la experiencia de consumo en establecimientos físicos (como, por ejemplo, el trato personal) no existen en Internet” y son echados de menos, particularmente por personas de la generación X, o anteriores.

“Teniendo en cuenta la edad de la muestra, existen estudios que sostienen que la Generación Y tiende a experimentar un nivel más alto de flujo y a sentirse más cómodo empleando los medios sociales para comunicarse interpersonalmente que la Generación X” (Song et al., 2017; Zwarun y Hall, 2014; Barker et al., 2013, en Morales, p. 84).

4.4.   Imposibilidad para captar el producto a través de los 5 sentidos.

El no poder ver, tocar, oler, oír o degustar el producto, especialmente cuando los atributos sensoriales del producto son definitivos para la compra que se está a punto de realizar, pueden llegar a ser un impedimento para algunos compradores.

“Cada medio tiene unas características que le son propias haciéndolo más o menos atractivo dependiendo del perfil del consumidor y del momento concreto de compra. El medio físico permite a los consumidores examinar el producto con los cinco sentidos, estar atendidos por los vendedores, y obtener el producto de manera inmediata” (Grewal et al., 2004; Otto y Chung, 2000),en Morales, Doris, 2019, p. 55).

4.5.   Exceso de dirección.

Algunos sitios suelen exigir al posible comprador que realice varios pasos durante el proceso de compra, lo que los convierte en una experiencia “dirigida”, razón por la que, como nos lo expresa Rodríguez-Ardura (2008), “Las experiencias “dirigidas” suelen ser consideradas por el consumidor como tareas u obligaciones” (en Esteban, 2011, p. 62) las cuales desalientan, tanto la permanencia en el sitio, como la posible compra.

4.6.   Poca experiencia online y/o complejidad del proceso.

Aunque cada día crece el número de internautas en el mundo, siempre hay alguien que, hasta el confinamiento que ha acompañado a la pandemia, nunca antes había tenido experiencia alguna con las compras online (Esteban, 2011, p. 257) y, a esto podemos sumar el hecho de que algunos sitios web son demasiado complejos, lo cual facilita, aún más, que los compradores menos experimentados terminen abandonando (Esteban, 2011, p. 60).

4.7.   La implicación familiar.

La compra de ciertos productos (generalmente los de mayor costo y que son para el uso de todos los miembros de la familia), no importa si se realiza en tienda física u online, suele implicar la participación de más de un miembro de la familia.

En ese sentido, un miembro de la familia puede erguirse en “un iniciador, un informador, un prescriptor y un decisor o comprador [lo cual] parece determinar el comportamiento de la familia como unidad de consumo” (Esteban, 2011, p. 24). Podría decirse entonces que, para cierto tipo de productos, no basta con el convencimiento de un miembro cualquiera de la familia, sino de uno muy en específico.

5.   Conclusión.

En conclusión, podemos decir que el flujo es un aspecto que merece toda la atención, especialmente de quienes tienen en sus manos la decisión de: a) el diseño del sitio web, o la app, (la claridad de propósito, el formato, los colores, etc.); b) la facilidad de uso para el usuario, la velocidad con que carga; la inmediatez de la respuesta; y c) lo disfrutable (divertido o agradable) del sitio, o la app, de manera que genere el deseo, no solo de visitarlo, sino de permanecer y navegar hasta llegar a la culminación de la visita; el acto de compra, que es, por lo general, el fin último de contar con estos canales de comunicación y venta al consumidor.

Y, más allá de la culminación de una venta, el buen flujo garantiza, en buena medida, muchas más ventas a un mismo consumidor, es decir, su fidelidad, elemento fundamental del Brand Equity (o valor de la marca).

En este sentido, me parece que sería extraordinariamente conveniente que, antes de lanzar a la red un sitio web, o una app, se hiciera un estudio para determinar si este tiene los elementos que favorecen la sensación de flujo y, por su puesto, si no tiene aquellos que la pueden obstaculizar. Algo muy parecido a lo que desde hace años se hace (idealmente) con cada ejecución publicitaria, antes de lanzarla a los medios masivos.

Y, particularmente en esta época, en la que, gracias a la interconectividad y las redes sociales, todo es tan rápido, tan ágil, que no suena descabellado probar todos los contenidos, antes de lanzarlos pues, un mal contenido, puede destruir, en muy poco tiempo, el prestigio que una marca ha podido desarrollar y consolidar, al cabo de mucho tiempo y mucho esfuerzo.

Afortunadamente existen ya diversas técnicas para llevar a cabo las “Pruebas de contenido” o “Testing Content”, algunas de las cuales son pruebas bastante ágiles. (Ej., Ronchetti, Emilia, 2017).

En cuanto a qué probar en una prueba de contenido, esperamos que este documento sirva precisamente como una guía sobre lo que conviene, y lo que no, que caracterice a nuestro sitio web o app.

6.   Referencias:

Csikszentmihalyi, M. (1975). Beyond boredom and anxiety (1ª ed.). San Francisco (California): Jossey-Bass, en Morales, Doris (2019). Flujo y comportamiento del consumidor en los supermercados en línea. (Tesis Doctoral). Universitat Oberta de Cataluny. Recuperado de: https://www.tdx.cat/documents/14/48/33/144833577737725691394695673452476092925/document_1.pdf, el 6 de febrero de 2021.

Culache, O & Obadă, D. (2014). Multimodality as a Premise for Inducing Online Flow on a Brand Website: a Social Semiotic Approach. Procedia – Social and Behavioral Sciences 149; 261 – 268. Recuperado de https://reader.elsevier.com/reader/sd/pii/S1877042814049404?token=5ACB6B62106A4D35161AD6D063ED376273FA8DD926974033368EAE548D830143AA44FD39DE37ECC8576EEE77D9846FEE&originRegion=us-east-1&originCreation=20210527003122, el 20 de febrero de 2021.

Esteban, Irene (2011). (Tesis doctoral) Flujo y comportamiento del consumidor en línea: un análisis empírico de las experiencias de consumo de productos formativos. Universitat Oberta de Catalunya. Recuperado de https://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/129808/TesisDoctoral_IreneEsteban_062011.pdf?sequence=1&isAllowed=y, el 7 de febrero de 2021.

Madrazo, Sofía (2019). Características de FLUIR III. Brain Training Institute. Recuperado de https://braintraininginstitute.org/caracteristicas-de-fluir-parte-2/, el 7 de febrero de 2021.

Morales, Doris (2019). Flujo y comportamiento del consumidor en los supermercados en línea. (Tesis Doctoral). Universitat Oberta de Cataluny. Recuperado de: http://hdl.handle.net/10803/667115, el 6 de febrero de 2021.

Rodríguez, Inma. Experiencias óptimas de navegación y compra en línea: una aproximación al comportamiento del consumidor en la Red a través del concepto de flujo. Uocpapers, n.º 3 (2006) | ISSN 1885-1541. https://www.uoc.edu/uocpapers/3/dt/esp/rodriguez_inma.pdf, el 7 de febrero de 2021.

Ronchetti, Emilia (2017). ¿Cómo probar contenido? UX Despegar, Recuperado de https://medium.com/ux-despegar-com/c%C3%B3mo-probar-contenido-9c9100bbf150, el 26 de mayo de 2021.

[§] El término autotélico está compuesto por dos raíces griegas: “autos”, por uno mismo, y “telos”, fin o finalidad. Además, a estos dos lexemas se le añade la terminación “-ica” que significa relativa a. Por tanto, hace referencia a cualquier acción que tiene en sí mima la justificación de su propio fin. Así, se considera que una persona es autotélica cuando el objetivo de realizar una actividad es la experiencia misma de realizarla, sin esperar ninguna recompensa a cambio más que la propia satisfacción personal (Morales, D., 2019, nota 47).

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Sergio Vistrain

Sergio Augusto Vistrain: cuenta con una amplia experiencia en investigación social y de mercados, utilizando métodos, tanto cuantitativos, como cualitativos y una sólida instrucción académica en las áreas de Psicología Social, Administración de Organizaciones, Publicidad y Comunicación Política, ha trabajado del lado del cliente (Conasupo, Universidad Autónoma Metropolitana y Colgate-Palmolive), y también del lado del proveedor (Newell-Nadelsticher, Investigacion Psico-Social Aplicada, Delfos Comunicación Prospectiva, Opinion Research Corporation International, Market and Pulbic Opinion Research y StratBranding).

Se desempeña en StratBranding, desde febrero de 2018, como Insights Strategist, y su mayor expertise es el análisis de información cualitativa, para una comprensión del consumidor (insights) que conduzca a la perspectiva estratégica más favorable.