Comercio electrónico en México

2 años después del inicio de la Covid-19

COVID-19 ACELERÓ EL CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Seis grandes razones que nos ayudan a entender el crecimiento exponencial que observó el comercio electrónico durante la pandemia:

1. Tres de cada cuatro hogares han realizado compras por internet durante 2020 y 2021 (Kantar, 2021). Los periodos del Buen Fin y Hot Sale generan mucha curiosidad y tráfico a las plataformas de comercio electrónico. De acuerdo con la AMVO (2019) la mitad de las personas que compraron en estas temporadas lo hicieron por primera vez.
2. Más del 60% del comercio online se da a través de dispositivos móviles como tabletas, teléfonos y relojes inteligentes. En tanto los consumidores se sienten más cómodos con la tecnología, el comercio móvil o m-commerce está creciendo exponencialmente mientras que el comercio electrónico a través de computadoras, en sitios web ha mostrado crecimientos mucho menores. Las APPs instaladas en los dispositivos móviles han permitido personalizar más la comunicación y mejorar la experiencia del cliente al poder conectarse con la cadena de abastecimiento para verificar la disponibilidad del producto (Forrester, 2021). A raíz de la pandemia los códigos QR han sido otro factor que favorece el crecimiento del comercio móvil, ya que evitan el contacto con superficies potencialmente contaminadas. Específicamente la industria de restaurantes los ha aprovechado para mostrar menús y facilitar los pagos de sus clientes (CBRE, 2022).

«Desde marketing y redes sociales hasta aplicaciones y sitios web optimizados para dispositivos móviles, los minoristas de todas las categorías están implementando estrategias para llegar a los consumidores a través de sus teléfonos móviles. Aunque estas inversiones están claramente impulsadas por la demanda de los consumidores, existe otro incentivo para que los minoristas fomenten el comercio móvil: la obtención de datos. Al interactuar con las redes sociales o las aplicaciones de los minoristas o participar en programas de fidelización, los consumidores comparten una gran cantidad de información sobre sus perfiles y hábitos de compra. Estos datos, a su vez, permiten a los minoristas comprender mejor a sus consumidores y adaptar productos y ofertas a compradores individuales» (CBRE, 2022).

3. El efecto quédate en casa fue una realidad no solamente en México, en América sino en todo el mundo. Sus ventajas fueron el evitar aglomeraciones en la tienda física, el poder organizar las compras y otras actividades, estar confinado, no tener que ir a una tienda y encontrarte con que te puedes llegar a contagiar, entonces haces todas tus compras online.
4. La cantidad de descuentos y promociones que existen en internet es mucho mayor que las que existen directamente en las tiendas, además de que tienen la gran ventaja de que puedes comparar precios entre tiendas a través de online; eso ha generado un gran crecimiento ahora.
5. Las generaciones de jóvenes, que son los milenials o –digital natives-, son quienes impulsan la economía digital, mientras que los adultos mayores se ponen al día motivados por temas de salud y entretenimiento. O sea, en los primeros tenemos el ejemplo para los segundos. Por otro lado, al tener más seguridad y más certidumbre de poder poner mi tarjeta de crédito y poder pagar en más APPs, para poder hacer compras por internet, el comercio en línea se está imponiendo en todos los sectores con multiplicidad de puntos de contacto.
6. Aunque el comercio social -social commerce- es poco conocido en occidente, este formato de comercio electrónico ha sido muy exitoso en países de Asia-Pacífico. El comercio social es un tipo de comercio electrónico donde los productos se comercializan y venden a través de plataformas de redes sociales. Las principales aplicaciones de redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, TikTok) tienen funciones de comercio electrónico en las que sus usuarios pueden confiar cuando están en modo de compra. Es diferente de una estrategia tradicional de marketing en redes sociales, donde los usuarios ven el contenido de una marca y visitan su sitio web para comenzar a comprar. Con el comercio social, los clientes potenciales pueden buscar marcas, descubrir artículos y comprar productos, todo sin salir de la red social.

COMPORTAMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN MÉXICO – A DOS AÑOS DEL INICIO DE LA COVID-19 (2019 a 2022)

Avances del comercio electrónico en México en los últimos 3 años.

• AMÉRICA LATINA (2020) fue el mercado emergente en e-commerce con mayor crecimiento mundial en 2020 (+36%) y 2021 (+25%). América Latina ocupa el tercer lugar después de Asia-Pacífico y Medio Oriente pero delante de América del Norte y Europa, lo que pone a América Latina con un potencial todavía de crecimiento enorme. Se estima que la región crezca de USD 85 billones en 2020 a USD 160 en 2025, es decir, casi se duplicará en sólo cinco años (Statista, 2021).

• Tenemos a Brasil con 30% y México con 29.3% del mercado de América Latina y el Caribe, representando ambos el 60% del valor del mercado de comercio electrónico en la región (Statista, 2022-1). Después del auge del comercio electrónico generado por la pandemia de COVID-19 en 2020, las estimaciones muestran una desaceleración en este mercado en las principales economías latinoamericanas en 2021 y 2022. Chile se posicionó como el mercado de más rápido crecimiento en la región en ingresos en línea en 2021, superando a México y Argentina (Statista, 2022-2).

• Por tercer año consecutivo, MÉXICO está en el top 5 de países con mayor crecimiento en comercio electrónico en el canal detallista, con un crecimiento anual de 27% y ventas por $401.3 mil millones de pesos en 2021. El comercio electrónico representa el 11.3% de las Ventas Totales al menudeo. El consumidor mexicano este año ha estabilizado su relación con el canal digital, del cual dependió fuertemente durante el confinamiento de 2020.

• El consumidor digital sigue reconociendo los beneficios de la compra por Internet más allá del precio, principalmente reconociendo los beneficios de entrega a domicilio, evitar traslados a las tiendas físicas y tener acceso a inventarios exclusivos del canal digital, además de que el recibir la entrega tiene su lado glamoroso (Vistrain, 2022). Se observa que la compra por Internet cada vez más se incorpora a la vida diaria de los consumidores (AMVO 2022).

• El crecimiento del 30% del e-commerce de México en 2020, está impulsado, primero, por una población que cada vez está mejor conectada. Se esperaba que para el año 2021 prácticamente 3 de cada 4 personas pudieran tener acceso a internet y quienes lo experimentarían serían las generaciones Z y Millennials que representaban entonces el 63% de la población. No olvidemos que estas son las generaciones que están creciendo fuertemente y que mucho de nuestro portafolio de productos está dirigido hacia ellos, por lo que nuestros mayores esfuerzos están encaminados a entender cómo podemos tener una eficiente estrategia de comunicación y un buen nivel de posicionamiento en este grupo meta.

• El envío a domicilio continúa siendo el método de entrega preferido por los consumidores digitales. Sin embargo, se detecta una tendencia positiva de otros métodos de entrega que se reactivaron este año, como el envío a casa de otras personas o el envío a la oficina/trabajo. Se observa una caída en la preferencia por puntos de retiro. Se intensifica la necesidad de entrega más rápida. También se detecta una disminución en el desconocimiento de comprar por Internet, reconociendo el esfuerzo de la industria por dejar claro el proceso de compra (AMVO 2022).

• De acuerdo a AMVO (2022) los puntos de dolor más significativos para el consumidor continúan creciendo, especialmente:

• Daños en la mercancía o el estado del producto al momento de recibirlo; en el caso de comida puede ser la temperatura, derramamientos, etc.
  • Incumplimiento de tiempos de entrega acordados.
  • Falta de personalización de tiempos de entrega, al no diferenciar los tiempos de entrega según tipo de pedido, día de la semana o mes y hora del día, se hace la misma oferte de entrega a todos los compradores basado en disponibilidad de recursos que en las necesidades del cliente, y
  • Mayor conocimiento sobre las políticas de garantía. Al aumentar la frecuencia de compra el cliente se convierte en experto y mucho más exigente. Si en el pasado tuvo experiencias desagradables por debajo de sus expectativas, quiere saber cómo protegerse ante una posible recurrencia.

Referencias

Asociación Mexicana de Venta Online (2022). Estudio de Venta Online. El consumidor Mexicano 2022.

CBRE (2022). What is the Role of M-Commerce in Retail Sales? Brandon Isner. Publicado 16 de mayo de 2022, Consultado 12 de julio del 2022. https://www.cbre.com/insights/articles/omnichannel-what-is-the-role-of-m-commerce-in-retail-sales

Kantar (2021). 3 de 4 hogares han realizado compras por internet durante 2020 y lo continuarán haciendo en 2021. Mayte González. Publicado 2 de marzo 2021, Consultados 12 de julio 2022. https://www.kantar.com/es/inspiracion/consumidor/3-de-4-hogares-han-realizado-compras-por-internet-durante-2020-y-lo-continuaran-haciendo-en-2021

Shopifyplus (2022), Global Ecommerce Explained: Stats and Trends to Watch in 2022. Michael Keenan. Publicado Febrero 16, 2022. Consultado Julio 12, 2022. https://www.shopify.com/enterprise/global-ecommerce-statistics#:~:text=The%20global%20ecommerce%20market%20is,profitable%20option%20for%20online%20retailers.

Statista (2021), Retail e-commerce sales in Latin America from 2019 to 2025. Stephanie Chevalier. Publicado Octubre 26, 2021. Consultado Julio 12, 2022. https://www.statista.com/statistics/445860/retail-e-commerce-sales-latam/

              (2022-1), Distribution of the e-commerce market in Latin America and the Caribbean in 2021, by country. Stephanie Chevalier. Publicado Mayo 27, 2022. Consultado Julio 12, 2022. https://www.statista.com/forecasts/256166/regional-distribution-of-b2c-e-commerce-in-latin-america

              (2022-2), Annual growth rate of retail e-commerce revenue in selected Latin American countries from 2020 to 2022. Stephanie Chevalier. Publicado Junio 13, 2022. Consultado Julio 12, 2022. https://www.statista.com/forecasts/880469/online-shopping-growth-rate-latin-america

Vistrain, S. A. (2022) Del Social Listening al Social Intelligence Análisis de conversaciones y publicaciones digitales durante la pandemia. StratBranding; Julio, 2022 (inédito)

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Manuel Rico: es un gran experto en Insights, Mercadotecnia, Estrategia, Consumidor, Shopper, Analytics, Social media, Estadística, CX, Brand equity y Branding.
Estudió la Licenciatura en Matemáticas Aplicadas y estuvo Becado por la ONU como investigador, en el Colegio de México, por un año. Actualmente estudia el Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica. Cuenta con Especialidad en Demografía Matemática y en Econometría Aplicada.
Fundó StratBranding hace 13 años, donde es Socio Director. Antes fue Director General en Kantar (antes TNS), ORC International y Strategic Insight SC. Años atrás fundó Ciencia Aplicada, donde fue Socio Director y, previo a eso, trabajó en el Centro de Estudios Económicos del Sector Privado, con lo que acumula un total de más de 35 años de experiencia continua.