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¿Se debe invertir en la imagen de la compañía como si fuera una marca?

¿La reputación de la empresa afecta el desempeño de sus marcas?

Las marcas favoritas saben cómo dirigir la preferencia del mercado hacia ellas, y son curiosamente las que han desarrollado un Brand Equity más fuerte. Aunque existen muchas definiciones de Brand Equity prefiero usar la más simple de todas, que contiene los elementos esenciales para la construcción estratégica de marcas. Esta definición es la primera que conocí –en 1997- y sigue siendo la que más me gusta.

Es muy fácil pensar y desarrollar una lista de beneficios que ofrece un producto o servicio, todos lo hemos hecho más de una vez, sobre todo al momento de la compra. Pero alguna vez nos hemos imaginado, ¿cuáles son las características que debe tener una empresa para llamar la atención de un inversionista, de talento calificado, de los medios de comunicación? Las empresas pequeñas tal vez no valoren mucho la importancia de ninguna de estas tres preguntas porque están demasiado ocupadas en tratar de crecer su negocio. Pero en mi experiencia tampoco las medianas ni grandes lo hacen tan a menudo. Empresas ejemplares en este tipo de prácticas son Unilever, Procter & Gamble, Grupo Modelo, FEMSA, BBV Bancomer, Coca Cola o Bimbo entre muchas otras que dedican recursos para dar a conocer a la opinión pública a través de los medios de comunicación su historia, su filosofía y visión de negocio. Pero ¿a quién van dirigidos estos esfuerzos? ¿para qué lo hacen?

 

La respuesta es relativamente obvia, la razón de ser de una empresa es apoyarse en el poder y valor que tienen sus marcas para a alcanzar su estrategia de negocio con sus audiencias clave, tanto internas como externas. No se puede pensar en construir una marca, dejando a un lado a la empresa. Existe una relación muy estrecha entre ambas y aunque para algunos pueda ser imperceptible o poco importante, los valores de la marca y los valores de la empresa están íntimamente relacionados y se influyen unos a otros. El esfuerzo debe ir mucho más allá que comunicar la cultura institucional de la empresa a sus empleados, clientes y proveedores.

 

Los mayoristas y el canal al detalle preferirán a las marcas que gozan más del gusto del mercado, que a las que no, porque les darán mayor flujo de efectivo, mayores ganancias y mayores oportunidades de expandirse. En consecuencia, podrán obtener mejores condiciones comerciales y a cambio les darán mejores espacios de exhibición y publicidad. Es un círculo virtuoso que fortalece a ambos, pero esto es relativamente obvio también.

 

Para que los inversionistas estén dispuestos a invertir no solo buscan que las marcas sean poderosas desde el punto de vista del consumidor o cliente, tienen que analizar muchos factores para garantizar que obtendrán flujos de efectivo crecientes a lo largo del tiempo. El valor financiero de una marca puede definirse como el conjunto de activos (puntos de apalancamiento) y pasivos (debilidades y amenazas) vinculados a la misma, que aumentan o disminuyen su valor: la antigüedad en el mercado, las barreras de entrada para que otros compitan, el número y tipo de jugadores en la categoría, su participación de mercado, la fuerza de distribución, economías a escala y costos de producción y lo más importante ventajas competitivas sostenibles en el largo plazo. Asimismo se debe considerar la identificación de amenazas que puedan convertirse en realidad a mediano plazo. Genoma Lab se quedó sin su principal canal de distribución -y Casa Saba es adquirida por XXX debido a su débil posición financiera- esto le costó a Genoma Lab que el precio de su acción disminuyera en un 50%, cuando se anunció la compra de su principal canal de ventas.

 

Los líderes de opinión y los analistas de medios hablan de las empresas exitosas, hablan de sus estrategias de expansión, de su sus logros y su forma de crecer, de las mejores prácticas del mercado. Las buscan, las identifican, las analizan, hablan de ellas y de su gente, de sus líderes, de los que hacen posible tales resultados espectaculares en el mercado. Todos ellos escriben en periódicos y revistas, hablan en espacios especializados de radio y televisión, influyen y dirigen las percepciones de la opinión pública. Hacen análisis profundos, discuten en foros especializados, escriben libros, hacen entrevistas a los personajes que inspiran las historias de éxito que se comunican de boca en boca. Pero este mismo grupo de personas que está de manera permanente en los medios, puede externar hechos y realidades acerca de una empresa o de un personaje de los negocios —que por hacer de la noticia un negocio— pueden lastimar la reputación y la credibilidad ganada por años por una empresa. Al final estas personas, los que escriben, son la representación más tangible de los “influencers”, algunos de ellos —a lo largo del tiempo— se han hecho de un público que los sigue de manera frecuente y cree en lo que dicen. Las empresas deben monitorear sus publicaciones y mantenerse cerca de ellos, saber qué piensan de ellas, de sus prácticas de negocio, de sus estrategias, de sus altos ejecutivos, de su posición financiera, etcétera. Si una empresa regional quisiera expandirse al resto del país, donde el ambiente competitivo es más agresivo que su mercado local, probablemente la visión que los analistas de medios y los líderes de opinión tienen del mercado puede ser de utilidad en su estrategia de entrada a nuevos mercados.

 

Otro público muy importante para algunas compañías es el formado por los legisladores, las personas que definen las leyes del país, que convierten en políticas públicas las iniciativas de algunos sectores de la sociedad. Hace más 20 años cuando el auge de la telefonía celular iniciaba en el mundo, el conocimiento del impacto que la tecnología iba a tener en el estilo de vida de la población estaba limitado a las empresas de telecomunicaciones. Todo era demasiado nuevo para la gente común y aún para los más informados, excepto para las empresas que estaban haciendo la estrategia de expansión de negocio a largo plazo en ese sector. El cabildeo en todos los países donde se planeaba la entrada dominante al mercado era crucial, el que pega primero pega dos veces. El acercamiento con los legisladores de cada país fue fundamental para “ayudarles a legislar”, a escribir las leyes que regirían este mercado en los siguientes años. Algo similar pasó con la industria del tabaco o más recientemente en  industria del productos con alto contenido de calorías que se vieron afectadas en México en el año 2015 cuando se modificaron las leyes y se impuso un impuesto al consumo de productos con altos niveles de calorías. Las empresas exitosas se anticipan, evalúan riesgos, y actúan en consecuencia; si este público objetivo representa una oportunidad o una amenaza deben mantenerse cercanas a él.

 

La reputación corporativa fuerte se refiere a la habilidad que tiene la empresa de influir favorablemente en las percepciones y decisiones de los inversionistas, líderes de opinión, analistas de medios y legisladores. No es un tema menor y debe ser incluido de manera obligada en la estrategia del negocio, adecuándolo al tamaño y tipo de mercado en que compite la empresa.

 

Por último está la relación estrecha que guarda una empresa, sus productos y servicios con la opinión pública y con la sociedad. Más allá de construir una marca para conquistar la preferencia del mercado y crear una reputación corporativa sólida con los otros públicos meta, está el concepto de Responsabilidad Social. Cuando la opinión pública tiene la convicción de que la empresa se involucra en las necesidades de las comunidades en que opera, porque cuenta con programas permanentes que de manera consistente dan muestra de ello; entonces se puede considerar que la empresa es socialmente responsable. En muchas ocasiones se ejecutan acciones aisladas que no tienen sentido porque no hay una estrategia clara. Después de la quiebra de los bancos de México en 1994 la desconfianza de la población era enorme, muchos perdieron su patrimonio debido al aumento desproporcionado de las tasas de interés. La gente estaba dolida, estaba molesta y había dejado de confiar en los grupos financieros porque no pudieron hacerle frente a la crisis económica que se desató al salir el presidente Salinas de Gortari. En el año 1997 me tocó evaluar el impacto que tenía el Teletón en la opinión pública y específicamente en la percepción de Banamex, patrocinador oficial de este proyecto. El resultado fue que al asociar a Banamex con una causa noble -como financiar la construcción de centros para atender a niños con discapacidades- la gente se sentía más confiada en este banco que antes y más que en los demás bancos. Las razones para que Banamex continuara apoyando este proyecto fueron determinantes, y la dirección del banco dejó de preguntarse si valía la pena patrocinar este proyecto o no.

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