La expansión de marca es una estrategiautilizada por una marca existente para conquistar nuevos mercados con nuevos productos/servicios con la misma marca en donde en principio, no tiene relación alguna. Un ejemplo esla marca Virgin.
Por otro lado,la estrategia de extensión de marca (brand stretching) amplia su portafolio dentro de su propia categoria de producto/servicio. Como ejemplo la extensión de línea de Coca – Cola.
Tanto una expansión como una extensión de marca pueden ser una forma lucrativa para que una marca incremente su base de consumidores y por ende sus ingresos, pero ambos conllevan riesgos inherentes. Una empresa que amplía demasiado su oferta de productos/servicios puede dejar a los consumidores confundidos; y operar en un territorio desconocido, puede hacer que su marca luche contra competidores arraigados con más experiencia en ese mercado.
Cuando una marca quiere ampliar su propuesta de valor, tiene tres opciones, las dos anteriores o incursionar en un mercado completamente nuevo.Algunas ventajas de las dos primeras estrategias frente al desarrollo de algo totalmente nuevo son:
- La inversión requerida para generar el conocimiento de marca es mucho menor porque la marca es conocida, hay que hacer el esfuerzo en comunicar que se amplía la oferta.
- La distribución de ese producto es más sencilla porque se aprovechará de la red que existía con una marca conocida por los clientes en el mercado.
- Se atenúa la desconfianza del consumidor por ser algo conocido
- Se aprovecha el equipo de marketing existente.
- En general se reducen los costos de inversión debido son parte de una base que ya está en el mercado y es bien conocida.
Visto así, la decisión de expander o extender una marca es una gran idea porque aprovecha la reputación y solvencia de la marca. Si goza de la confianza suficiente es una buena estrategia siempre y cuando el producto/servicio que se amplíe no suponga una ruptura con la Misión/Visión de la empresa y se implemente correctamente.
El riesgo es de terminar en una estrategia fallida con el expansión de la marca, al lograr una asociación muy disonante para los consumidores y puede que estos reaccionen rechazando la marca por completo. En caso de la extensión de marca, el consumidor presionará a la marca a retirase del mercado con esa nueva propuesta con la pérdida que ello supone.
El objetivo de la expansión de la marca es ampliar la experiencia de marca a otras categorías. Ya no se trata de cubrir una misma necesidad de distintos modos que sería la extensión de marca, se trata de replicar lo que vivimos con la marca en otros campos.
Las marcas de lujo son expertas en aplicar la estrategia de expansión de marca. De este modo podemos ver marcas de ropa que ofrecen perfumería, cosmética, complementos, mobiliario e incluso generan su propio universo en forma de hotel donde se respira en cada momento del día cómo es la marca, el ejemplo es Armani.
Tanto la expansión de marca como una extensión de marca pueden verse como una oportunidad invaluable para el crecimiento. Sin embargo, transferir el valor de la marca y la confianza del consumidor de una marca establecida a una nueva oferta suele ser un ejercicio difícil. La estrategia de expansión de marca no debe verse como un atajo para el crecimiento, sino que debe tratarse con cautela y teniendo en cuenta el valor de la marca y la percepción del consumidor
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Eduardo Patrón: es un experto apasionado del Marketing. Estudió Ingeniería Industrial e hizo la Especialidad en “Programa D1”, por el IPADE.
Es Socio Director de StratBranding, desde hace 10 años, antes de lo cual adquirió gran experiencia desempeñándose en importantes cargos mientras colaboraba para empresas de primer nivel como Grupo Lala, Nestlé, Maxcom Telecomunicaciones, Kraft Foods México y Alimentos Especiales, sumando más de 33 años de productiva carrera.
