Si tenemos 2 sucursales de la misma cadena, con las mismas características de zona, tráfico y mismos productos ¿qué es lo que puede ocasionar que no vendan las mismas cantidades? Una respuesta posible puede ser el Merchandising.
¿Qué es Merchandising?
Las estrategias y acciones que se aplican en el punto de venta, para motivar la compra y por consiguiente aumentar las ventas, se conoce como Merchandising. Incluye la ubicación del producto dentro de la tienda (por ejemplo, islas, cabeceras, pasillos, zona de alto o bajo tráfico) la posición en el anaquel, el tipo de exhibición, categorías de producto adyacentes y la comunicación dentro del punto de venta. Este esfuerzo puede ser realizado por el fabricante o el detallista en sí.
El merchandising parte de que el consumidor es un cliente cautivo dentro de la tienda, y se busca provocar la compra de impulso. El comprador debe poder estar en contacto con el producto durante la visita, es decir requiere visibilidad. El producto debe persuadir al consumidor a la compra a través de la comunicación o incluso de una experiencia. El producto puede destacar beneficios que influyen en la decisión de compra.
8 beneficios principales del Merchandising
- Incrementar las ventas
- Reducir los tiempos de compra
- Promover el paso de zonas frías a zonas calientes
- Motivar la compra por impulso
- Acelerar la rotación de inventarios
- Apoyar el lanzamiento de nuevos productos
- Potenciar los productos “gancho/imán”
- Y por supuesto, un punto de venta más atractivo contribuye a lograr una mejor experiencia de compra.
Y bien, ¿por qué razón no se vende por igual en ambas sucursales? Porque los elementos de merchandising no están aplicados de igual manera. ¿Esto significa que tengo que replicar la sucursal exitosa, en la que no está funcionando bien? La respuesta es: no necesariamente.
Generalmente la inversión en merchandising puede implicar un gasto fuerte, pero siempre se debe hacer pensando en el retorno de la inversión -ROI- a corto plazo.
Cada tienda puede captar distintos tipos de clientes en términos demográficos (por ejemplo, género, estado civil o etapa de vida), con distintas misiones de compra o razones por las que salió a comprar y con diferentes motivadores de elección. Ante esta variedad de posibilidades el merchandising se vuelve la herramienta ideal para detonar compras no planeadas.
La manera idónea de evaluar los cambios efectuados a un punto de venta, es apoyarnos de la investigación del Shopper. Pero tal vez el lector opine ¿para qué? Si cuento con la información de ventas de cada sucursal y puedo evaluar si el merchandising surtió efecto en donde lo apliqué. La respuesta es sí, ¡podrían hacerlo! Pero… ¿tengo que invertir entonces lo mismo en todas las sucursales?. Eso podría representar un gasto muy fuerte y esta pregunta no la podrán responder con una comparación de ventas.
La efectividad del Merchandising en las ventas se debe complementar con Shopper Insights para optimizar la inversión.
EL diseño de la investigación de mercados debe incluir tanto a sucursales adaptadas con el nuevo merchandising, como sucursales sin ninguna adaptación (como estén actualmente). El contraste de ambas permite identificar si hubo algún factor externo (no inherente al merchandising), que contribuyó a la incrementalidad de las ventas en ambos grupos de sucursales y así evitar la atribución de ese incremento a la inversión realizada.
Si evaluaste 10 elementos y conseguiste mejora en ventas ¿debo replicar esos 10 elementos en todas las sucursales? Con la investigación de mercados, puedes identificar específicamente cuales de esos 10 elementos realmente contribuyeron al impacto en las ventas, tal vez solo 3 elementos lo consiguieron, y eso reduce importantemente la inversión en el despliegue del merchandising al resto de la cadena.
En StratBranding tenemos experiencia en este tipo de investigación para apoyar a nuestros clientes a una mejor toma de decisiones totalmente accionables, ayudándolos a optimizar su inversión.
Envíame un correo electrónico, a Manuel Rico para obtener más información sobre cómo podemos apoyarte en el desarrollo y evaluación de estrategias accionables en el punto de venta. Te apoyamos con StratInsights y te damos consultoría en procesos de llegada al mercado y optimización del puto de venta.
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StratBranding, es una firma de consultoría estratégica en Insights, Analytix, Marketing & Trade, enfocada en convertir las necesidades del consumidor en oportunidades de mercado.
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Manuel Rico: es un gran experto en Insights, Mercadotecnia, Estrategia, Consumidor, Shopper, Analytics, Social media, Estadística, CX, Brand equity y Branding.
Estudió la Licenciatura en Matemáticas Aplicadas y estuvo Becado por la ONU como investigador, en el Colegio de México, por un año. Actualmente estudia el Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica. Cuenta con Especialidad en Demografía Matemática y en Econometría Aplicada.
Fundó StratBranding hace 13 años, donde es Socio Director. Antes fue Director General en Kantar (antes TNS), ORC International y Strategic Insight SC. Años atrás fundó Ciencia Aplicada, donde fue Socio Director y, previo a eso, trabajó en el Centro de Estudios Económicos del Sector Privado, con lo que acumula un total de más de 35 años de experiencia continua.
