En un artículo anterior [1] afirmamos que “en estos tiempos en los que salir a la calle implica un inminente riesgo de contagio, el consumidor está dando prioridad a las tiendas tradicionales, al menos en lo referente a la compra de productos de consumo cotidiano (lácteos, pan empacado y embutidos)”.
Al pequeño comercio le ha ido bien
Esto es cierto, al menos en lo que se refiere a las tiendas de abarrotes establecidas en zonas habitacionales de nivel socioeconómico Bajo, es decir, las “tiendas de barrio”, según había advertido ya el presidente de la Asociación Nacional de Pequeños Comerciantes (ANPEC), en una entrevista a Forbes publicada en el mes de abril, en la que afirmaba que las tienditas presentaban un crecimiento de 10% en sus ventas por el “quédate en casa”, pese a que entonces llevaba poco tiempo el confinamiento debido a la pandemia por la Covid19, [2].
“Al pequeño comercio le ha ido bien, a la tiendita, la tienda de barrio, con el tema de ‘quédate en casa’, la idea es que no te desplaces, que hagas movimientos cortos, la máxima proximidad ha sido a la tienda local”. (Anpec)
Mediante un estudio cualitativo, a través de entrevistas a profundidad, que realizamos entre el 8 y el 12 de agosto pasados, con propietarios de establecimientos con el perfil antes mencionado, pudimos nosotros corroborar que dicho crecimiento parecía mantener una tendencia creciente.
“Las tiendas populares subsistimos gracias a las personas trabajadoras de ingresos bajos y que requieren la presencia de un comercio que satisfaga sus necesidades de productos que cubren los requerimientos en primera instancia, como son pan, leche, tortillas, azúcar, coca y papas”.
Además de productos alimenticios básicos como pan, leche, tortillas o azúcar, la tienda de la esquina representa también para los hogares de zonas populares el principal suministrador de ciertos productos que no son precisamente alimenticios, pero que sí son de gran relevancia para la población, como lo son los refrescos y las botanas o, más específicamente, la “Coca-Cola y las papas Sabritas”.
Cabe mencionar que las compras en estas tiendas se realizan usualmente cada día (en ocasiones dos, o más veces al día) y en pequeñas cantidades, por lo que se va estableciendo una muy estrecha relación entre el cliente y el tendero. Una relación en la que, si éste último se esmera en hacer de la compra una experiencia fácil, ágil y agradable, caracterizada además por tener un excelente surtido y precios “justos”, no es extraño que se vaya generando un fuerte vínculo de lealtad de compra.
Durante la pandemia de Covid-19.
“Durante la pandemia las tiendas han fortalecido su permanencia con incremento del consumo local, que puede incluso sobrepasar el 10%”.
La pandemia de Covid-19, como dijimos antes, parece mantener una tendencia creciente en las ventas en las tiendas tradicionales ubicadas en zonas habitacionales de nivel socioeconómico bajo, en parte porque mucha gente no quiere trasladarse muy lejos para hacer algunas de las compras que antes hacían en otros sitios y, en parte, porque los consumidores pasan más tiempo en casa, algunos de ellos mirando la tele, viendo películas, presenciando partidos de futbol, o realizando otras actividades de entretenimiento (jugando Nintendo, dominó, o hasta “coladeras” en la calle), durante las cuales, en esos estratos de la población, suelen ser infaltables los refrescos y las papas fritas, productos de los que justamente viene una importante proporción del crecimiento en las ventas de este canal en específico.
Regulación sanitaria no ha permeado lo suficiente
Es importante destacar que, según apreciación de nuestros entrevistados, en medio de la pandemia, la vigilancia por parte de la COFEPRIS, no está cubriendo toda la geografía del país y, donde menos está, es precisamente en zonas habitacionales en las que viven personas de estratos socioeconómicos bajos, por lo que, en materia de riesgos sanitarios, algunos comercios establecidos en dichas zonas están funcionando conforme al criterio del propio tendero, que es quien decide qué medidas implementar o, inclusive, no implementar ninguna.
En este contexto, encontramos que las tiendas visitadas no ponen todas el mismo esmero en incorporar en sus locales algunas medidas de prevención como son tapetes sanitizantes, pantallas protectoras, el uso de cubrebocas, o marcas en el piso, para preservar la sana distancia pero, de nuestra pequeña muestra, la tienda que más escrupulosidad ha puesto, es justamente la que nos reportó el mayor crecimiento, tanto en sus compras a proveedores, como en sus ventas al público, lo cual podría ser interpretado como que los compradores aprecian el mencionado esfuerzo, pues es en beneficio de ambas partes (comprador y tendero).
Aunque de momento no contamos con información concluyente con respecto al porcentaje de incremento en las ventas, consideramos que no se puede negar el crecimiento en este canal, el cual, según testimonio de nuestros entrevistados, se debe en buena medida a un importante crecimiento en tres principalmente renglones de su portafolio de productos, a saber, los refrescos, las papas y las recargas telefónicas.
Implicaciones para las marcas de consumo masivo.
1. Si los consumidores están prefiriendo hacer sus compras en aquellas tiendas percibidas como más “responsables” en lo que se refiere a la implementación de medidas de prevención ante el riesgo de contagio por Covid-19, suena sensato que las empresas fabricantes de productos de consumo masivo las apoyen con cierto tipo materiales POP (tapetes sanitizantes, pantallas protectoras, cubrebocas, marcas de sana distancia, etc.), que cumplan una tripe función:
- Coadyuvar en la prevención de contagios dentro del establecimiento.
- Hacer publicidad de la marca.
- Contribuir a una mayor percepción de responsabilidad social de la marca entre la población.
Lo de las pantallas protectoras, como puede apreciarse en la imagen del encabezado de este artículo, ya lo están haciendo empresas como Coca-Cola, Danone, Sabritas y Bimbo, mientras que Ricolino, Bimbo y Barcel, están conjuntamente proporcionando stickers con sus respectivas marcas y la leyenda “Mantén la distancia”, los cuales son pegados en el piso a (idealmente) 1.5 m uno del otro.
2. Si el incremento en las ventas de productos de ConsumoMasivo a través de las tiendas tradicionales, ubicadas en zonas habitacionales de estratos bajos, está asociado al confinamiento, las marcas podrían aprovechar para colocar en los establecimientos mensajes cuyo copy se centre en ideas como “para pasarla bien”, o algo similar, con las que valdría la pena que las asociara el consumidor.
Alcances y limitaciones.
Es importante señalar que el aquí presentado es un estudio de carácter cualitativo, realizado entre propietarios de tiendas de abarrotes, ubicadas en zonas habitacionales de nivel socioeconómico bajo, por lo que no podemos dejar de sugerir que se complemente con un estudio de corte cuantitativo, a realizarse en los diferentes estratos sociodemográficos, y en diferentes tipos de zonas (habitacionales, comerciales, industriales, escolares, etc.) con el cual se pueda confirmar, o no, lo aquí observado.
En StratBranding hemos apoyado con éxito a diversos clientes en este tema, a través de investigación del consumidor, para ayudarle a detectar los insights detrás del comportamiento de compra, en los más variados entornos, de manera que cuenten siempre con elementos contundentes para su más acertada toma de decisiones. Si te es de interés,… contáctanos y con gusto platicamos.
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Sergio Augusto Vistrain: cuenta con una amplia experiencia en investigación social y de mercados, utilizando métodos, tanto cuantitativos, como cualitativos y una sólida instrucción académica en las áreas de Psicología Social, Administración de Organizaciones, Publicidad y Comunicación Política, ha trabajado del lado del cliente (Conasupo, Universidad Autónoma Metropolitana y Colgate-Palmolive), y también del lado del proveedor (Newell-Nadelsticher, Investigacion Psico-Social Aplicada, Delfos Comunicación Prospectiva, Opinion Research Corporation International, Market and Pulbic Opinion Research y StratBranding).
Se desempeña en StratBranding, desde febrero de 2018, como Insights Strategist, y su mayor expertise es el análisis de información cualitativa, para una comprensión del consumidor (insights) que conduzca a la perspectiva estratégica más favorable.
