Customer Journey Map
Cómo crear un Customer Journey Map
¿Por qué es importante?
Las empresas más exitosas del mundo son las que se focalizan en analizar por qué los clientes toman las decisiones que toman, al interactuar con el servicio o el producto que estas ofrecen. Entender por qué los clientes se comportan de la forma en que lo hacen puede ser de un gran valor para las organizaciones.
Si bien existen varias herramientas que podemos utilizar, una de estas es el Customer Journey Map o Mapa de Experiencia de cliente. Esta herramienta es muy utilizada por equipos de UX, customer success y marketing, para poder entender mejor a los clientes.
La idea es muy simple y consiste en crear un mapa que muestre la experiencia del cliente al interactuar con un producto, o un servicio, a lo largo del tiempo y a través de diferentes canales.
Algo fundamental es que la experiencia es contada desde el punto de vista del cliente y no de la empresa.
¿Para qué sirve?
- Entender cómo es la experiencia de un cliente, o de un Stakeholder que esté interactuando con nuestro producto o servicio.
- Encontrar oportunidadesen algunos puntos de contacto, donde vemos dificultades, problemas que tiene el cliente y ahí podemos encontrar entonces una oportunidad.
- Generar empatía con el cliente. Al crear un Journey Map, en conjunto con el equipo de nuestra empresa, vamos a poder generar empatía hacia el usuario, es decir que este equipo conozca mejor cómo es la experiencia del cliente por el cual estamos trabajando, estamos creando este producto o servicio, y esto es muy importante, que el equipo se involucre en la creación del Journey Map.
- Priorizar las tareas, es decir cuál va a ser la próxima tarea en la cual vamos a trabajar, cuáles son las importantes o las menos importantes.
Es una herramienta valiosa para la innovación
Los equipos de innovación pueden crear una versión modificada del Journey Map para visualizar la experiencia a futuro, a partir de la experiencia actual y las necesidades identificadas. Al estar basado en una experiencia a futuro, nos va a mostrar los puntos donde podemos innovar y, a partir de ahí, definir qué prototipos se desarrollarán y evaluarlos después. Es decir, primero tenemos que saber cómo estamos, para luego poder ver hacia dónde vamos a ir.
Elementos del mapa del viaje de compra
Primera Zona (A) del lado izquierdo del mapa donde de alguna forma definimos el escenario que nos va a describir el viaje de compra:
- ¿Qué producto o servicio queremos analizar? ¿Qué marcas son de interés?
- Actor principal, tenemos que definir a nuestra persona ¿qué perfil tiene? Si no es claro, se debe recopilar toda la información posible. A nivel interno se puede usar como fuente de información, los medios de comunicación digitales como redes sociales o correos electrónicos y los equipos de atención a clientes que reciben y hacen llamadas telefónicas.
- ¿cuáles son las expectativas a satisfacer?, ¿cuáles son las misiones, de compra o espacios de necesidades del actor?
Segunda Zona (B) de la parte derecha arriba, es el corazón del mapa. Porque justamente nos está hablando con todo el detalle y el contexto, en las diferentes etapas de la experiencia del cliente: el momento de atraer, de realizar la compra e incluso después, cuando evalúa toda la experiencia vivida.
- Actividades que se realizan cada etapa. que son cada experiencia que el actor principal o nuestra Persona tiene con la interacción de este producto o servicio.
- Antes de convertir y durante la compra ¿qué puntos de contacto fueron relevantes ya sea en tienda online o física para hacer esa conversión? y ¿qué pasó después para tener aprendizajes para mejorar hacia futuro? ¿cuáles son los puntos de tensión? que me van a derivar después en detractores de mi marca o en promotores según hayan quedado resueltos.
- Emociones que describen cómo la está pasando el cliente. Vamos a responder cuál es el estado de ánimo en cada actividad que realiza, si la persona está relajada en cada momento o está entusiasmada, no siempre, cuando es una acción en donde está entusiasmado, es positivo. Hay acciones en las cuales cliente tiene que estar relajado, no entusiasmado.
- Engagement, es decir cómo es el ritmo de la experiencia del usuario. Cómo es la satisfacción del cliente, por lo general se mide en escala de 5 puntos donde, 1, es lo más bajo y 5 lo más alto.
- Canales de comunicación y compra con los que el usuario interactuó, vamos a visualizar cuáles son online u offline.
Tercera Zona (C) y que vemos en el mapa también valioso poder entender ¿cuáles son las implicaciones estratégicas de lo que estoy observando en mi viaje de compra a un canal? ¿qué tengo que hacer yo como fabricante o como detallista? en términos de exhibición, en términos de comunicación, en términos de promociones, adyacencias, combinación de empaques, puntos de precio, entregas, rapidez. O sea todas las formas posibles de accionabilidad en punto de venta que me va a ayudar a monetizar los esfuerzos que estoy haciendo, se tienen que reflejar dentro del propio mapa de manera clara.
Apoyos adicionales para accionar las estrategias
Los storyboards como ilustraciones, fotos, videos y todo lo que nos ayude a visualizar las acciones que realizó el cliente, pueden ser de gran ayuda para que el equipo interno pueda comprender mejor la experiencia del cliente.
Puede agregarse a la Zona (B) la dimensión Backstage, es decir las personas involucradas detrás de escena, por ejemplo empleados o proveedores, las personas que atienden al cliente o están involucradas de alguna manera en esa acción que realizó el cliente o punto de contacto. Haciendo énfasis en los puntos de tensión.
Comentarios finales
- Confiabilidad, es recomendable que esté basado en investigación verdadera. Si no contamos con investigación, no tenemos tiempo, podemos comenzar con uno basado en nuestras suposiciones y luego ir mejorándolo cuando vayamos investigando un poco más.
- Una vez que se cuente con la versión del Mapa basado en investigación conviene organizar Workshops, donde los miembros de la empresa, los que están más en contacto con los clientes, participen en la revisión, ajuste final y definición de estrategias planes de acción detallados.
- Parsimonia, podemos crear el Journey Map de la forma en la que necesitemos, puede ser mucho más extenso, puede ser mucho más sencillo, pero hay algunos elementos de los que no debemos olvidarnos, que siempre tenemos que incluir. Pero tratemos de mantener la simplicidad en todo momento.
- Alcance, si este Journey Map está diseñado para visualizar toda la experiencia global o quizás una parte de la experiencia, esto va a depender de nuestros objetivos, de qué necesitamos analizar y, entonces definir a qué le queremos poner mayor atención.
- Foco, lo importante es poner foco en la experiencia del usuario, es decir su interacción con los puntos de contacto con el producto o el servicio de una forma global, en todo su contexto. No basta definir cuáles son los puntos de contacto, los canales, las personas involucradas y listo, es necesario comprender y plasmar la interacción entre ellos.
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Manuel Rico: es un gran experto en Insights, Mercadotecnia, Estrategia, Consumidor, Shopper, Analytics, Social media, Estadística, CX, Brand equity y Branding.
Estudió la Licenciatura en Matemáticas Aplicadas y estuvo Becado por la ONU como investigador, en el Colegio de México, por un año. Actualmente estudia el Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica. Cuenta con Especialidad en Demografía Matemática y en Econometría Aplicada.
Fundó StratBranding hace 13 años, donde es Socio Director. Antes fue Director General en Kantar (antes TNS), ORC International y Strategic Insight SC. Años atrás fundó Ciencia Aplicada, donde fue Socio Director y, previo a eso, trabajó en el Centro de Estudios Económicos del Sector Privado, con lo que acumula un total de más de 35 años de experiencia continua.
