Análisis de conversaciones y publicaciones digitales durante la pandemia
La escucha social (o social listening) es la forma más sencilla y directa para estar al tanto de lo que el consumidor opina sobre nuestra marca.
Anteriormente a la utilización de las redes sociales (RRSS) para fines comerciales, la comunicación que se tenía para posicionar una marca era de una sola vía, es decir, de las marcas, al consumidor, principalmente a través comunicación ATL (TV, radio, periódicos, etc.) e incluso, a través de comunicación BTL (espectaculares, revistas, etc.), pero no se recibía comunicación de parte del consumidor, excepto cuando se realizaba una investigación de mercados, mediante la cual se recababa su opinión, la cual, en ocasiones, podía estar sesgada por el propio hecho de que estaba respondiendo a una serie de preguntas ya establecidas, en lugar de expresarse libre y espontáneamente.
Con el crecimiento exponencial de las redes sociales se crea una comunicación de dos vías, ya que se envía un mensaje al mercado meta, y los consumidores envían de vuelta, por las diferentes redes sociales, su opinión sobre lo que les gusta, lo que les disgusta y lo que les inquieta de nuestras marcas, y es ahí donde tenemos que poner toda la atención, para no pasar desapercibido todo lo que nuestros consumidores están opinando respecto a nuestras marcas.
Para que esta comunicación pueda ser efectivamente de dos vías se requiere, por un lado, que el anunciante se dirija a su público meta (vía de ida), ya sea a través de los medios tradicionales, o a través de los medios digitales donde, por el otro lado, el consumidor se expresa (vía de regreso) y, de esta manera, deja que aquel se entere de sus opiniones y hasta de sus sentimientos y emociones.
Pero, no basta con que el consumidor se exprese para que se complete la comunicación de dos vías, sino que hace falta que el anunciante le escuche, cosa que puede realizar precisamente a través de la escucha social (o social listening). Es entonces cuando puede decirse que el proceso de comunicación ha completado las dos vías; ida y vuelta.
1 La escucha social o social listening
El Social Listening ayuda a dar seguimiento a lo que se dice en internet sobre nuestra marca.
«Es el proceso proactivo de monitorización de lo que se dice sobre una marca en internet, especialmente en las redes sociales y en las comunidades online […]. Se usa en la evaluación de contenidos de marketing para analizar las conversaciones que se generan en torno al contenido que se distribuye [en las propias redes]” (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2019, p. 123).
La escucha social (o social listening) está basada en el análisis de big data y “se emplea mucho en la gestión de relaciones con el consumidor para identificar conversaciones que contengan quejas o valoraciones negativas que puedan terminar generando una crisis de marca”, por lo que “la escucha social puede resultar una herramienta eficaz para desarrollar su inteligencia competitiva» (loc. cit.).
2 Un ejemplo de social listening
El Social Listening nos permitió conocer los cambios en los hábitos de compra del consumidor, durante lo más álgido de la pandemia de Covid-19.
A manera de ejemplo de aplicación del social listening, StratBranding y SocialHash, realizaron conjuntamente un estudio, enfocado a conocer lo que el público en general pensaba sobre la Covid-19, durante el período más intenso de la pandemia, es decir, entre enero de 2020 y enero de 2021.
Mostrar claramente el alcance de esta herramienta de investigación fue el objetivo fundamental del webinar titulado “Del Social Listening al Social Intelligence”, a lo largo del cual se muestran los resultados obtenidos en dicho estudio, a través de los cuales se puede también apreciar la transición, precisamente, del social listening, al social intelligence (ver cápsula 1).
2.1 El Covid19: La Nueva Realidad
Los temas de interés de los usuarios de RRSS durante la pandemia fueron revelados por el Social Listening.
2.1.1 Social Listening
Durante la pandemia ocurrieron cambios en los hábitos de consumo, mismos que pudieron ser detectados mediante el Social Listening.
En las redes sociales, los usuarios hablan de los temas de su interés sin necesariamente hacer mención directa de estos. Durante la pandemia, por ejemplo, podemos hablar de lo que nos ocurrió sin tener que mencionar las palabras Covid, enfermedad, contingencia o cuarentena. Sin embargo, todas las conversaciones son susceptibles de ser tomadas en cuenta con diferentes propósitos, como pudiera ser el conocimiento de los cambios que están ocurriendo en los hábitos de consumo (ver cápsula 2).
“En las redes sociales la gente expresa respuestas a preguntas que no sabíamos que nos teníamos que hacer” (Wendy Acero, SocialHash).
2.1.2 Obtención de la data en las redes sociales
De entre un mar de menciones expresadas en las RRSS, el Social Listening nos permitió obtener aquellas asociadas a los hábitos de compra.
La data alojada en redes sociales se recolecta con base en una línea de búsqueda o query, mediante el cual definimos las palabras clave de nuestro interés, la cual realizamos mediante una herramienta llamada BrandWatch, la cual nos permite hacer búsquedas de lo que se está diciendo y también de lo que se ha dicho, por ejemplo, en los últimos 10 años.
De enero de 2020, a enero de 2021, se buscaron palabras asociadas a la pandemia y hábitos de consumo, obteniendo un total de 16 millones de menciones, con las cuales se procedió a excluir a todos los actores políticos y retuits, obteniendo así 9 dimensiones en las que se podía clasificar la información obtenida, de las cuales se seleccionaron 3 como objeto del estudio, es decir, tres dimensiones relacionadas con los hábitos de consumo (ver cápsula 2).
2.1.3 Dimensiones de consumo
“Prevención y Bienestar”, “Compras” y “Alimentación” fueron los temas más relevantes para el consumidor durante la pandemia.
Las tres dimensiones identificadas mediante este ejercicio de social listening fueron “Prevención y Bienestar”, “Compra” y “Alimentación”, las cuales fueron categorizadas en las siguientes subdimensiones (ver cápsula 3).:
Tabla 1. Dimensiones relacionadas con el consumo
| 1. Prevención y Bienestar | 2. Compras | 3. Alimentación |
| DesinfecciónLavado de manosUso de cubrebocas y guantesProductos de limpieza y desinfecciónEjercicioActitud ante sana distanciaNuevas reglas de convivencia | Economía familiar (combos, ofertas, etc.)Compra tienda ONLINETienda física (súper, tienda de conveniencia, misceláneas) | Comida saludableNutriciónAplicaciones para entrega de comidaHigiene de los alimentosAprendiendo a cocinarComida en casa |
Tanto la primera, como la tercera de estas dimensiones, como puede apreciarse, en la tabla 1, reflejan la preocupación de la gente por cuidarse y protegerse de la enfermedad, así como por mantenerse sanos y alimentarse sanamente, mientras que la segunda refleja cambios en el estilo de comprar, en tanto que las menciones se refieren también a las compras online, específicamente (ver cápsula 3), las cuales se dispararon a raíz del confinamiento que acompañó a la pandemia, lo que trajo un muy importante crecimiento (81%) en las ventas online, de acuerdo con una publicación en la revista Forbes (Noguez, 2021, parr. 1).
2.1.4 Otras dimensiones independientes del consumo
Y, más allá de lo que es propiamente lo relativo al consumo, el público muestra también en sus expresiones preocupación por temas como la educación (las clases a distancia, el cuidado de la salud al regreso a clases presenciales, etc.), la salud pública (contagios, hospitalizaciones, atención médica, etc.), restricciones en las actividades cotidianas (cierre de bares, antros, restaurantes, etc.), transporte público (cubrebocas, sana distancia, aplicaciones como Uber, Didi, etc.), así como política (posturas de los políticos) y economía (el desempleo, la reactivación económica, etc.) (ver cápsula 4).
2.1.5 Las palabras más frecuentes en la data
“Prevención y Bienestar”, es la dimensión a la que más frecuentemente se refieren palabras expresadas por los consumidores durante la pandemia.
Según se aprecia en la Ilustración 1, las palabras más frecuentes en la data fueron semáforo, contagios, vacuna, protocolo, etc., es decir, que la dimensión que tuvo mayor relevancia fue la de prevención y bienestar, pues se habla básicamente del semáforo, evitar los contagios, los protocolos, la vacuna, el papel del Estado, etc. (ver cápsula 5).
2.1.6 Dimensiones y Sentimientos asociados
El uso de cubrebocas y guantes tiene una alta carga negativa en la dimensión “Prevención y bienestar”
Uno de los análisis que se pueden hacer mediante el Social Listening es el que se refiere a clasificar las menciones de acuerdo al sentimiento que exprese cada mención. Se pueden clasificar como sentimientos negativos, neutros y positivos, para cada una de las categorías dentro de las dimensiones de análisis.
Por ejemplo, dentro de la dimensión de “Prevención y Bienestar”, la categoría sobre el uso de “cubrebocas y guantes”, tiene una alta carga negativa, muy probablemente debido a que a la población le costó mucho aceptar su utilización, mientras que, en la dimensión de “Compras”, la más fuerte carga negativa se refiere a la categoría de “economía familiar”, pues esta comenzaba a sufrir un serio deterioro asociado directamente a la pandemia (ver cápsula 6).
2.1.7 Los primeros insight’s hacia el Social Intelligence
Las compras en línea despiertan gratas emociones en el consumidor, especialmente en lo que se refiere a “Alimentos”
Sobre la dimensión de “Las Compras”, se encontró que, el recibir en casa aquello que se ha comprado por internet tiene cierto glamour, el cual despierta gratas emociones, especialmente cuando el producto comprado llega en una caja, pues esta suele asociarse con recibir un regalo (ver cápsula 7).
En la dimensión de “Prevención y Bienestar”, fue notorio el rechazo al uso del cubrebocas, tal vez por percibirse como una imposición, cosa que suele despertar reacciones fuertemente negativas. Sin embargo, se encontró también un gran interés por lo saludable (ejercicio físico, higiene y limpieza de todo aquello puede ser portador del virus, así como hábitos de sanitización de sitios, objetos y personas en lugares públicos) (ver cápsula 7).
Finalmente, en lo que se refiere a la dimensión de “Alimentos”, se notó una clara tendencia a comprar comida para consumir en casa, ya sea que el consumidor decidiera salir a comprarla, o que la pidiera a través de alguna aplicación, como Uber eats, Didi Foods, etc. (ver cápsula 7).
3 Conclusiones
El Social Listening vino a aprovechar la expansión de las RRSS, convirtiéndose en el camino de regreso, en la comunicación cliente-proveedor.
En tanto que día con día se siguen desarrollando nuevas herramientas para realizar el Social Listening, no deja de ser una novedosa técnica de investigación que, a juicio de algunos autores, se ubica entre las técnicas cualitativas, mientras que, a juicio de otros, esta cae definitivamente en lo cuantitativo. Cualitativa, porque escudriña en las más diversas formas de expresión, para detectar si cada una de estas conlleva un sentimiento que ha de clasificarse como positivo, negativo o neutro, con base en un concienzudo análisis de las palabras encontradas que, en diferentes contextos, se establece (manualmente) que deben clasificarse de tal o cual manera (Villaverde, Monfort, & Merino, 2020, p. 105), y cuantitativa, porque dicho escudriñamiento, o escrutinio, se realiza mediante el análisis de Big Data (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2019, p. 123), que es una herramienta netamente probabilística y, por tanto, cuantitativa.
Como sea, esta técnica de investigación, que resulta de un explosivo y repentino uso de las redes sociales, el cual se aceleró precisamente a partir de la pandemia, más que facilitar la adaptación a una nueva realidad, viene a aprovecharla en favor de las marcas, pero también en favor de los consumidores, en esta comunicación en dos vías, que sin duda enriquece la visión de la Dirección de Mercadotecnia, permitiéndole el desarrollo de las más efectivas y eficaces estrategias de mercado.
En StratBranding tenemos los conocimientos, la experiencia y las herramientas técnicas para explotar el Social Listening en favor de las marcas de nuestros clientes, ayudándoles a desarrollar las mejores estrategias de marketing.
4 Referencias
Kotler, P; Kartajaya, H.; & Setiawan, I. Marketing 4.0, eBook, LID Editorial, 2019.
Noguez, Roberto. Confinamiento impulsa ventas online en México: crecen 81% en 2020, en https://www.forbes.com.mx/negocios-ventas-online-mexico-2020/, enero 27, 2021.
Villaverde, H.; Monfort, A.; & Merino, M. Investigación de mercados en entornos digitales y convencionales; Una visión integradora. ESIC, Madrid, 2020.
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StratBranding, es una firma de consultoría estratégica en Insights, Analytix, Marketing & Trade, enfocada en convertir las necesidades del consumidor en oportunidades de mercado.
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Sergio Augusto Vistrain: cuenta con una amplia experiencia en investigación social y de mercados, utilizando métodos, tanto cuantitativos, como cualitativos y una sólida instrucción académica en las áreas de Psicología Social, Administración de Organizaciones, Publicidad y Comunicación Política, ha trabajado del lado del cliente (Conasupo, Universidad Autónoma Metropolitana y Colgate-Palmolive), y también del lado del proveedor (Newell-Nadelsticher, Investigacion Psico-Social Aplicada, Delfos Comunicación Prospectiva, Opinion Research Corporation International, Market and Pulbic Opinion Research y StratBranding).
Se desempeña en StratBranding, desde febrero de 2018, como Insights Strategist, y su mayor expertise es el análisis de información cualitativa, para una comprensión del consumidor (insights) que conduzca a la perspectiva estratégica más favorable.
