La segmentación de los consumidores ayudará a centrar los esfuerzos de diseño al crear empaques ad-hoc para cada producto. Las dimensiones de la segmentación tradicional incluyen aspectos de corte demográfico, psicográfico y de comportamiento. Sin embargo, los Need States del consumidor pueden ser el enfoque más significativo.
Miles de marcas intentan llamar la atención de los consumidores en el punto de venta, por lo que es fundamental definir claramente el objetivo de nuestra marca: saber con quién queremos que hable nuestro empaque y qué mensaje deseamos que escuche el consumidor. Una forma de hacerlo es organizar nuestra base de clientes en grupos para segmentar a sus consumidores. La segmentación de los consumidores puede ayudar a enfocar los esfuerzos de diseño al hacer que nuestros diseños conecten emocional y funcionalmente con el consumidor. Existen varias formas de clasificar a los consumidores, siendo las variables más comunes las características demográficas como la edad, el género o el nivel socioeconómico; psicográficos como estilo de vida, actitud o valores.
relevancia de los need states en el diseño de empaque
Un Need State esta definido por un grupo de consumidores que son iguales en términos de los beneficios y atributos del producto que buscan en una ocasión de consumo en particular. Para el mismo producto, un consumidor puede experimentar diferentes Need States a lo largo del día o en las ocasiones en que se consumirá ese producto. Por ejemplo, un consumidor puede elegir un yogurt bajo en calorías para el control de peso que se ajuste a su rutina de ejercicios para el desayuno. Más adelante en el día, esa misma persona puede tener un antojo y buscar un yogurt indulgente con gran sabor y en donde las calorías bien valgan la pena.
Si bien un producto no puede ser todo para todos, los Need States son importantes para dimensionar cada segmento, comprender el panorama en términos de lo que ofrece la competencia y determinar dónde encaja mejor la propuesta de valor de nuestra marca. Comprender los Need States nos permitirá diseñar empaques que satisfagan al consumidor en un nivel más profundo, un nivel que satisfaga la necesidad que está experimentando en el momento en que considera nuestra marca. Veamos por ejemplo la categoría de jugos, en donde los Need States pueden variar desde el deseo de algo que sea divertido de consumir hasta algo que sea saludable para beber. La marca Tropicana Twister presenta un diseño de empaque que evoca a la ”diversión” con una estructura dinámica y lúdica, que en su parte superior se retuerce en forma de tornado.
Por otro lado, existen jugos de marcas premium y saludables como Odwalla, con una estructura de empaque simple y lineal, que tiene como objetivo atraer a los consumidores con la promesa de ser buena para su salud. Vemos en estas marcas como el empaque puede apelar a diferentes Need States (divertido vs saludable) con diferentes estructuras.
Es fundamental que las nuevas marcas tengan en cuenta los Need States en el desarrollo de diseño de sus empaques. Una marca nueva en el mercado debe considerar el panorama actual de la categoría para identificar el “espacio en blanco” y conectar su empaque con el consumidor a través de los Need States que sean relevantes para el consumidor y que la competencia aún no haya considerado.
Esto es lo que ha hecho Jamba Juice, la nueva bebida lista para beber en la categoría de jugos premium que diseña su empaque estratégicamente para equilibrar los dos extremos del espectro, apelando a los Need States de diversión y salud.
El giro en la estructura de empaque de la marca, transmite la esencia de un batido recién mezclado haciendo referencia a la experiencia de Jamba Juice en sus tiendas de jugos recién preparados.
Al mismo tiempo, la base simple y cuadrada del empaque, comunica un mensaje más serio y premium sobre la salud. Los consumidores que desean un producto divertido para satisfacer una necesidad saludable se sienten atraídos por la botella cuadrada retorcida de esta marca líder en el mercado.
La investigación ayuda a la identificación de los Need States
Los Need States se pueden identificar a través de una combinación de investigación cualitativa y cuantitativa. Las sesiones de grupo con técnicas como el escalonamiento (un método de entrevista que invita a los consumidores a revelar detalles), la proyección (donde se les pide a los consumidores que jueguen roles) y entrevistas contextuales (observación del comportamiento e interacción con producto), son técnicas cualitativas importantes que ofrecen información sobre las diferentes ocasiones de consumo con la marca y las necesidades que las definen.
Las herramientas cuantitativas como los diarios de consumo (donde los consumidores transmiten sus hábitos y prácticas), las encuestas de actitud e imagen (atributos emocionales y funcionales) y la estructura del mercado (relacionando el uso del producto con los demográficos, las necesidades y las ocasiones) ayudan a cuantificar los Need States, proporcionando un enfoque estratégico para el plan de marketing y el diseño de empaque.
Dichas herramientas son fundamentales para ayudar a comprender las necesidades que el empaque está expresando. La segmentación basada en Need States ayuda a identificar qué hace que el consumidor haga click, tanto emocional como funcionalmente con el producto. Y cuando se traducen esas profundas emociones al lenguaje del diseño, podremos estar convencidos de que el empaque le hablará en voz alta a nuestro consumidor y establecerá esa poderosa conexión de marca en el anaquel de la tienda que deseamos y por ende ser elegidos sobre la competencia.
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StratBranding, es una firma de consultoría estratégica en Insights, Analytix, Marketing & Trade, enfocada en convertir las necesidades del consumidor en oportunidades de mercado.
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Eduardo Patrón: es un experto apasionado del Marketing. Estudió Ingeniería Industrial e hizo la Especialidad en “Programa D1”, por el IPADE.
Es Socio Director de StratBranding, desde hace 10 años, antes de lo cual adquirió gran experiencia desempeñándose en importantes cargos mientras colaboraba para empresas de primer nivel como Grupo Lala, Nestlé, Maxcom Telecomunicaciones, Kraft Foods México y Alimentos Especiales, sumando más de 33 años de productiva carrera.
