En la actualidad, el exceso de fuentes de información en las empresas dificulta discriminar y crear conocimiento valioso para tomar decisiones. La primera etapa del pensamiento de la mercadotecnia surge a finales de los años 80`s y afirma que las empresas deben estar orientadas a satisfacer las necesidades del consumidor. Esto detonó el desarrollo y el crecimiento de la industria de la investigación de mercados los siguientes 30 años, hasta finales de la primera década del siglo XXI.
Sin embargo, la comunicación digital vino a agregar nuevos competidores de la industria de insights -como se llama ahora- entre los cuales se encuentran el sector tecnología, la ciencia de datos y más recientemente la inteligencia artificial. Las fuentes de información y el volumen de insights son cada vez mayores y, en consecuencia -ante este océano de información-, el usuario pierde la capacidad de discriminar entre lo relevante y lo meramente informativo.
La antes llamada industria de la investigación de mercados tiene nuevos participantes que han venido a cambiar las reglas de juego y las expectativas de los usuarios de insights; hicieron una reconfiguración del sector. La pérdida de relevancia que padece esta industria se debe, entre otros factores, a que todo ese cúmulo de insights no se traduce en acciones de negocio y no demuestran de manera tangible un impacto positivo en el negocio. El reto de la industria de insights es redefinir su propuesta de valor y sus pilares estratégicos.
El problema no es generar insights. El problema es personalizarlos y ponerlos al alcance del cliente a través de medios digitales, en el medio, formato y momento adecuados, para convertirlos en acciones que generen un impacto positivo en el negocio.
La pregunta es entonces, cómo innovar y adoptar las nuevas tecnologías y comunicación digital para que la industria de insights NO se convierta en un negocio de métodos, con una sofisticada capacidad de obtener y analizar datos del mercado, pero que no necesariamente se convierten en información accionable para la toma de decisiones.
El objetivo de la investigación que estoy desarrollando en este momento es proponer alternativas viables para personalizar los insights -como lo hace la comunicación digital- y favorecer la toma de decisiones informada. A priori, la investigación permitirá concluir si la siguiente afirmación es verdadera:
Es posible construir un modelo para generar insights personalizables a partir de los elementos clave de la agilidad (5ª etapa del pensamiento de la mercadotecnia), la automatización de la mercadotecnia y el marketing contextual, para lograr la excelencia.
Además de descubrir verdaderos insights, nuestra tarea sería entonces crear nuevas formas -más intuitivas y simples- de comunicar y visualizar insights, mediante el uso de medios digitales que faciliten la disponibilidad de la información, además de hacerlo de manera personalizada.
A raíz de la pandemia estamos viviendo tiempos de incertidumbre y de un extraordinario dinamismo y, en consecuencia, la toma de decisiones se ha vuelto más compleja. La relación de las marcas con los consumidores ha cambiado, entre otras cosas porque, a raíz del crecimiento del comercio electrónico han surgido nuevos puntos de contacto marca-consumidor. La nueva normalidad requiere tomar decisiones rápidas de corto plazo que puedan ajustarse en poco tiempo.
Para Edelman et al. (2016) socio de la firma de consultoría McKinsey & Company, la agilidad de la mercadotecnia significa usar y analizar información (datos) para identificar oportunidades o soluciones a problemas en tiempo real, implementar pruebas o prototipos, evaluar los resultados e iterar rápidamente para regresar al punto de partida, hasta que se tenga la certeza que la acción tendrá los resultados esperados.
Aprovechar la automatización de la mercadotecnia y la generación de contenidos para aumentar la accesibilidad y disponibilidad personalizada de insights a través de la comunicación digital puede tener un impacto favorable en la consulta, utilización y frecuencia de uso de insights para volverlos referencia obligada para la toma de decisiones de negocio. El reto está en identificar los factores críticos de éxito para que la personalización de insights tenga un impacto positivo en el negocio.
Bibliografía
Edelman, David, Jason Heller and Steven Spittaels (2016), «Agile marketing: A step-by-step guide», McKinsey (Noviembre 9), https://www.mckinsey.com/business-functions/marketingand-sales/our-insights/agile-marketing-a-step-by-step-guide.
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StratBranding, es una firma de consultoría estratégica en Insights, Analytix, Marketing & Trade, enfocada en convertir las necesidades del consumidor en oportunidades de mercado.
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Manuel Rico: es un gran experto en Insights, Mercadotecnia, Estrategia, Consumidor, Shopper, Analytics, Social media, Estadística, CX, Brand equity y Branding.
Estudió la Licenciatura en Matemáticas Aplicadas y estuvo Becado por la ONU como investigador, en el Colegio de México, por un año. Actualmente estudia el Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica. Cuenta con Especialidad en Demografía Matemática y en Econometría Aplicada.
Fundó StratBranding hace 13 años, donde es Socio Director. Antes fue Director General en Kantar (antes TNS), ORC International y Strategic Insight SC. Años atrás fundó Ciencia Aplicada, donde fue Socio Director y, previo a eso, trabajó en el Centro de Estudios Económicos del Sector Privado, con lo que acumula un total de más de 35 años de experiencia continua.
