¿Son las cosas simples buenas?, ¿malas?, o ¿son las cosas complejas mejores?… La pregunta fundamental debería más bien ser… ¿cuál es el balance correcto entre lo simple y lo complejo? Por un lado, queremos que un producto o servicio sea fácil de usar; pero por otro lado, queremos que haga de todo. El proceso de alcanzar un estado ideal de simplicidad puede ser verdaderamente complejo.
John Maeda, diseñador e ingeniero de software (vaya mezcla) anglo-japonés, se ha hecho bastante famoso por sus ideas sobre la simplicidad. En 1999 llegó incluso a ser nombrado uno de los 21 personajes más importantes del siglo XXI por la revista Esquire y es autor del libro “Laws of Simplicity”. Aunque Maeda es diseñador, sus principios sobre simplicidad pueden aplicar a cualquier aspecto de la vida.
Aquí una referencia “simple” sobre las 10 leyes que propone Maeda, Trataremos de resumir algunas implicaciones respecto al mundo de productos de consumo o servicios:
1. Reducir
La mejor manera de alcanzar la simplicidad es mediante profunda reducción.
Para cualquier producto de consumo, una persona se enfrenta a decenas de opciones. 30 variedades de cereales son, probablemente, más de las que un consumidor necesita. En medio del caos, la simplicidad aparece como una estrategia casi imprescindible: este consumidor no tiene tiempo de estudiar todas las posibilidades, tiene que captar el mensaje y entender el producto de un vistazo.
La simplicidad aplica en muchos ámbitos: el diseño del propio producto, el empaque, la publicidad, etc., evitando la tentación de contar algo por el simple hecho de poder contarlo, de hacer gala de todos los beneficios y atributos del producto (por ejemplo: unas galletas integrales, con Omega3, con vitaminas, sin azúcar, etc.). El posicionamiento está en la mente del consumidor, y éste no hace listas de pros y contras cuando está delante del anaquel del supermercado.
2. Organizar
La organización consigue que lo “mucho” parezca “poco”.
Agrupar la información simplifica la comprensión y el recuerdo. 30 variedades de cereales quizá sean imposibles de memorizar, pero cinco gamas son más asequibles. Si cada gama de productos tiene un posicionamiento claro y una propuesta de valor diferenciada, el consumidor sabrá distinguirlas y recordarlas. No conviene por tanto que un producto se posicione queriendo satisfacer gran variedad de necesidades o espacios de demanda; lo que conviene es simplificar anclando su posicionamiento en una necesidad específica y abarcar el resto ampliando el portafolio de productos y no ampliando el posicionamiento de marca.
En el anaquel de un supermercado, el consumidor busca categorías antes que marcas, así que la buena organización es fundamental: se tiene que dirigir la atención al consumidor, simplificar su proceso de decisión, y ayudarle a encontrar lo que quiere comprar.
3. Tiempo
El ahorro de tiempo se percibe como simplicidad.
A nadie le gusta esperar; y la frustración de la espera es aún mayor en un momento en que todos tratamos de comprimir en un día decenas de actividades, exprimiendo las horas y corriendo de un lado a otro. El objetivo aquí es doble: reducir el tiempo de espera y hacer esa espera más tolerable.
En el mundo del marketing, la ley del tiempo puede llevar a diseñar productos cuyo beneficio principal es ahorrar tiempo (arroz listo en 3 minutos), a diseñar procesos de compra más rápidos (las listas en los supermercados online), a crear productos auto explicativos, que se pueden usar desde el primer minuto sin manual de instrucciones (como el iPhone, que literalmente no tiene instrucciones) o a crear campañas promocionales donde el regalo sea justamente “ganar tiempo”.
4. Aprender
El conocimiento lo hace todo más fácil.
Todos nos hemos enfrentado a una tarea que nos parecía muy compleja la primera vez y trivial al cabo de un tiempo. Aprender a conducir es un reto, pero luego se hace de forma automática, casi sin pensar.
Para amar un producto hay que conocerlo, hay que pasar la barrera de la primera cita y llegar al noviazgo lo más rápidamente posible. Educar al consumidor es fundamental para que aprecie la marca, especialmente aquellas con propuestas de valor más premium. En la innovación de las marcas, a menudo basada en constantes lanzamientos, enseñar es también un punto clave: lo peor que le puede pasar a un producto es que el consumidor no sepa para que sirve, o no sepa que hacer con él.
5. Diferencias
La simplicidad y la complejidad se necesitan
La simplicidad solo se percibe como contraste de la complejidad. Por eso es cada vez más relevante, porque la complejidad aumenta en todas las áreas de la vida. Lo ideal es encontrar un ritmo que alterne las dos situaciones extrayendo lo mejor de cada una.
Un anuncio sin sonido destaca en un mar de anuncios gritones; una página en blanco de un periódico sobresale entre tanta letra negra; un aparato con un sólo botón sorprende frente a otro con 10 botones; un producto con un sólo beneficio se entiende mejor que uno que pretende ser bueno en todo. Como algunas artes marciales, donde la estrategia consiste en apoyarse en la fuerza del contrincante, la simplicidad se apoya en complejidad de los demás.
6. Contexto
Lo que hay en la periferia de la simplicidad no es periférico
No se puede simplificar algo solamente centrándose en sus aspectos definitorios; el contexto en el que se sitúa es clave para percibir su simplicidad. Demasiado enfoque es negativo, se ven sólo los árboles y no el bosque.
Al diseñar un producto, no sólo hay que hacerlo sencillo y atractivo, sino pensar en cómo se verá en los dos momentos de la verdad: en el anaquel, entre otros muchos productos, y en el lugar de consumo.
7. Emoción
Más emoción es mejor que menos.
Llenar de emoción un producto puede requerir alejarse de la simplicidad, para introducir nuevos niveles de significado. Hay personas que eligen productos sencillos y minimalistas, como algunos móviles o un iPod, y lo primero que hacen es personalizarlos, con pegatinas, fundas y todo tipo de accesorios. Dotar de sentimiento y emoción a un objeto es una característica muy humana.
Aunque parezca contradecir la ley de reducir, hay algunas cosas donde más es mejor que menos: más cariño, más amor, más intensidad, más significado.
En los últimos años, muchas campañas de marketing se han centrado.
Las marcas son el paradigma de la confianza, y ese es su mayor valor. No deben confundirse en batallas de precios o perderse en innovaciones innecesarias.
Para las marcas de servicios, la confianza es especialmente relevante, ya que al no existir un objeto físico es lo único que garantiza la calidad al cliente.
En gran consumo, las marcas que consigan aprender de un cliente y simplificar sus decisiones tendrán mucho ganado; casi exclusivamente en comunicar emociones, olvidando los aspectos racionales y contando historias extrañas y complejas. El reto es mantener el nivel emocional, aunándolo con un enfoque más simple y directo.
8. Confianza
Confiamos en la simplicidad
Los aparatos y los servicios que utilizamos son cada vez más complejos, pero para nosotros es irrelevante: confiamos en que harán bien su misión, y los usamos sin tener ni idea de cómo funcionan. El paradigma es un coche, que casi todo el mundo sabe utilizar pero casi nadie sabe cómo funciona por dentro.
La simplicidad transmite confianza, y la confianza nos ahorra tiempo y esfuerzo.
9. Fracaso
Algunas cosas no se pueden simplificar
A pesar de la enorme importancia que le otorgo a la simplicidad, en algunos casos la complejidad es necesaria. Hay temas demasiado difíciles, llenos de matices y detalles que no pueden ser explicados de un plumazo. Sin embargo, las personas rechazan cada vez más un enfoque complejo (leer un párrafo de más de 6 líneas, memorizar algo que no puedo aprender de un vistazo, etc.). El resultado es que la simplicidad se convierte en simplismo, se cae en lugares comunes y cualquier cosa se acaba pareciendo a muchas otras.
Cuando una marca tiene un producto suficientemente bueno y diferente, no debe tener miedo de explicar su complejidad, si es necesario para apreciar su valor. Hay que darle un voto de confianza a los consumidores, y tratarlos/tratarnos como seres inteligentes.
10. La Clave
La simplicidad consiste en eliminar lo obvio y añadir lo relevante.
Diez leyes (10: uno, cero), quitamos “ninguno” (0: cero), y nos quedamos con “uno” (1: uno). En caso de duda para simplificar, recurrir a la décima ley: el uno. Es más simple de esa manera.
Cualquier campaña de marketing puede aprender de las leyes de la simplicidad: eliminar textos absurdos y repetitivos, tópicos mencionados por todas las marcas, guiños que nadie entiende, etc; y añadir mensajes relevantes, que aporten valor al que los escucha, que diferencien de la competencia, que den una buena razón para levantarte de tu silla, ir a la tienda y comprar el producto.
En StratBranding nos apasiona agregar valor, apoyados en nuestros equipos de expertos en áreas del comportamiento del consumidor, marketing, científicos de datos, y story-telling, para ayudar a nuestros clientes a construir vínculos más fuertes con su mercado en maneras SIMPLES.
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Guillermo Yáñez: es un profesional ampliamente experimentado en estrategias de consumo en la industria de bienes de consumo (FMCG). Experto en el manejo de Business Analytics, Brand Building / Arquitectura, Innovación, Consumer Insights y Ciencia de datos aplicada.
Cuenta con estudios de Licenciatura en Ciencias Actuariales (ITAM). Mathematics & Marketing Minors (Pace University of New York), Advertising and Segmentation Research Seminars (Burke Institute- NY) y Price Management & Shopper Insights (PepsiCo University).
Colabora con StratBranding desde hace más de 2 años ayudando a convertir los datos en insights para dar lugar a poderosas ideas que contribuyan al crecimiento de las marcas de los clientes, identificando oportunidades que sirvan para crear experiencias de marca mejoradas.
Antes tuvo una larga y brillante carrera de 25 años en PepsiCo, siempre en el área de insights, precedida por 2 años como Gerente Junior de investigación en Colgate-Palmomlive, con lo que suma casi 30 años de continuo desarrollo profesional.
