Sergio Augusto Vistrain D.
En un grupo de discusión sobre “Encuestas y Estudios de Opinión” alguien planteaba la pregunta “¿Likert, o no Likert?”, solicitando la opinión sobre si las llamadas “Escalas de Likert” deben emplearse, o no, en la investigación de mercados y, en caso afirmativo, cómo debían tratarse estadísticamente los datos obtenidos a través de éstas.
El hecho es que, en el ámbito de la investigación de mercados, es muy común el término “Escalas de Likert”, para referirse a preguntas en las que se presenta una serie reactivos (o ítems), cada uno de los cuales debe ser respondido por nuestros respondientes utilizando entre 5 y 11 opciones de respuesta, mayoritariamente en número non.
Pero, aunque prevalezca ese concepto, vale la pena mencionar que una escala de actitudes, construida de acuerdo con el procedimiento diseñado por Rensis Likert, en 1932[1], es decir, lo que verdaderamente sería una “Escala Tipo Likert”, es algo mucho más que eso.
El utilizado para crear una auténtica Escala Tipo Likert es todo un procedimiento al que, de acuerdo con Nadelsticher [2], el propio Rensis Likert denominó el “Método de Rangos Sumarizados”, y el cual comienza por la elaboración de un cuestionario con un número mínimo de 70 preguntas (o ítems); 35 favorables y 35 desfavorables, en relación con el objeto de estudio (un producto, un personaje, etc.). Estas deben revolverse, o intercalarse, de manera que no estén juntas todas las que van en el mismo sentido.
Se trabaja con 5 alternativas que pueden ser, de “Totalmente de acuerdo”, a “Totalmente en desacuerdo”, aunque pueden ser también otras como, por ejemplo, de “Perfecto” a “Imperfecto”, de “Siempre” a “Nunca”, etc., buscando siempre un continuo conceptual.
Se pueden asignar valores del 0 al 4, del 1 al 5, del -2 al +2, o los que se prefieran, siempre que el número mayor represente la actitud más favorable y el menor la más desfavorable.
Si esto no se aplica en el cuestionario, pues a veces resulta complicado, en el procesamiento de los datos, deben recodificarse los valores, de manera que, como dijimos antes, los valores más altos correspondan a la actitud más favorable, con respecto al objeto de estudio.
Elaborado el cuestionario, éste se debe aplicar, a manera de piloto, a un mínimo de 50 sujetos.
Para determinar si cada uno de los ítems es “confiable”, o no, se hace la sumatoria de todos los reactivos y luego se separa al 25% del total de los sujetos de la muestra; los de más alto puntaje, así como al 25% con el puntaje más bajo, dejando fuera del análisis al 50% restante, considerados como “tibios”.
Posteriormente, para cada ítem, se comparan las medias de los más altos vs la media de los más bajos, esto mediante la prueba T-Student.
Si el valor T-Student resultante de dicha comparación es mayor o igual a 1.75, cuyo nivel de significación sería menor a 0.05 (t), entonces se acepta el ítem, para ser utilizado en el cuestionario definitivo. De lo contrario, se desecha.
Al final, la Escala Tipo Likert definitiva quedará conformada por los ítems que hayan sido aceptados, los cuales, dicho sea de paso, deberían, ser tratados como variables ordinales, pues eso es lo que en esencia son.
Ahora bien, en la práctica cotidiana de la investigación de mercados, proponer que se realice todo este procedimiento para la creación de una “Escala de Likert”, es demasiado esperar para quienes estamos acostumbrados a que hoy el cliente nos aprueba un estudio y quiere que mañana iniciemos el trabajo de campo con un cuestionario que, a lo mejor, lleva 3 o 4 “Escalas de Likert”. Pero, al menos, es importante que todos sepamos qué es una verdadera “Escala Tipo Likert”.
REFERENCIAS.
1 F. J. Elejabarrieta y L. Iñiguez. Construccion de Escalas de Actitud tipo Thurstone y Likert. Disponible en http://aprendeenlinea.udea.edu.co/revistas/index.php/ceo/article/viewFile/6820/6246 (consultado el 19 de junio de 2014).
2 Abraham Nadelsticher Mitrani. Técnicas para la Construcción de Cuestionarios de actitudes y Opción Múltiple. Instituto Nacional de Ciencias Penales, México, 1983. Capítulo II, pp 19-27.
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Sergio Augusto Vistrain: cuenta con una amplia experiencia en investigación social y de mercados, utilizando métodos, tanto cuantitativos, como cualitativos y una sólida instrucción académica en las áreas de Psicología Social, Administración de Organizaciones, Publicidad y Comunicación Política, ha trabajado del lado del cliente (Conasupo, Universidad Autónoma Metropolitana y Colgate-Palmolive), y también del lado del proveedor (Newell-Nadelsticher, Investigacion Psico-Social Aplicada, Delfos Comunicación Prospectiva, Opinion Research Corporation International, Market and Pulbic Opinion Research y StratBranding).
Se desempeña en StratBranding, desde febrero de 2018, como Insights Strategist, y su mayor expertise es el análisis de información cualitativa, para una comprensión del consumidor (insights) que conduzca a la perspectiva estratégica más favorable.
