Experiencia

“Proyectos y consultoría en investigación de mercado.”

Pericial en Mercadotecnia

CATEGORÍA DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS DE BAJA GRADUACIÓN

ANTECEDENTES

Una firma legal líder en Latinoamérica, solicitó a StratBranding sus servicios para el análisis del caso de uno de sus clientes, en el área de imagen y diseño de productos y empaques.

Por razones de confidencialidad, encubrimos las razones sociales y marcas de las empresas involucradas.

 

ISSUE

Un fabricante mexicano de cervezas (“Compañía A”) otorga bajo contrato la   importación, comercialización y distribución   de una de sus marcas (“Marca X”)  a una empresa cervecera latinoamericana (“Compañía B”) para conquistar su mercado. En el contrato se establece que la “Compañía A” entrega a la “Compañía B” la estrategia de posicionamiento de la “Marca X” bajo un convenio de confidencialidad. El contrato termina en 2011.

A raíz de lo anterior, la “Compañía B” para compensar sus ingresos, firma un contrato de maquila con otra, “Compañía C”, para producir y exportar dos nuevas marcas de cerveza “Marca UNO” y” Marca DOS” para diferentes mercados.

 

La “Compañía A” demanda legalmente    a la “Compañía B” por el hecho de maquilar las “Marcas UNO y DOS” con envases, empaques y publicidad muy similares a los de su “Marca X”, en grado de confusión con el consumidor, presumiendo que se hizo mal uso de la información confidencial de la marca.

La “Compañía A” asevera que la “Compañía B” utilizó información confidencial en beneficio de las dos marcas que maquilaba, utilizando algunos elementos distintivos y según ellos exclusivos de la “Marca X”.

 

RETO

Aportar elementos   objetivos e imparciales   respecto al   grado de similitud   del envase y empaque de las cervezas “Marca UNO” y “Marca DOS” con la “Marca X” que lleven a la   confusión del consumidor.

 

NUESTRO ENFOQUE

Con la finalidad de responder de manera objetiva y fundamentada en teorías de la comunicación visual, utilizamos el   Análisis   Semiótico, mismo que identifica y analiza a profundidad aquellos elementos que se convierten en símbolos de identidad entre   las marcas y los consumidores.

La semiótica ayuda a encontrar elementos comunicacionales exclusivos del   Trade Dress   de una marca, en los que la competencia podría hacer uso indebido. Para ello, analizamos los envases y empaques de las “Marcas X, UNO y DOS” en su entorno competitivo.  Nuestro objetivo fue determinar si en los envases y empaques de las “Marcas UNO y DOS”, existen elementos comunicacionales exclusivos del   Trade Dress   de la “Marca X”.

 

RESULTADOS

Evaluamos por un lado los   recursos comunicativos   de la   Categoría   y por el otro los de las “Marcas X, UNO y DOS”.

Identificamos los   mecanismos simbólicos y códigos de comunicación    presentes en la categoría y los elementos comunicacionales propios de la “Marca X”.

 

Determinamos los elementos en botellas, empaque y publicidad de los que pudieran hacer uso indebido las “Marcas UNO y DOS” de manera deliberada, para crear    confusión en el consumidor    de la “Marca X”, y atraer la preferencia hacia ellas.

 

CONCLUSIÓN

En nuestra opinión como   peritos expertos en mercadotecnia, si bien las “Marcas X, UNO y DOS” utilizan algunos elementos visuales similares en su envase y empaque, existen muchos otros elementos comunicacionales que integran la imagen total de las marcas que son comunes en esta categoría, es decir, que no son exclusivos de la “Marca X”, llegando a la conclusión final de que   NO EXISTE SIMILITUD SUFICIENTE EN GRADO DE CONFUSIÓN   ENTRE LAS TRES MARCAS.

 

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