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Manuel Rico
¿Qué habilidades tienen las marcas fuertes?
Ese no sé qué, que qué se yo...
Las marcas favoritas saben cómo dirigir la preferencia del mercado hacia ellas, y son curiosamente las que han desarrollado un Brand Equity más fuerte. Aunque existen muchas definiciones de Brand Equity prefiero usar la más simple de todas, que contiene los elementos esenciales para la construcción estratégica de marcas. Esta definición es la primera que conocí –en 1997- y sigue siendo la que más me gusta.
Brand Equity es la habilidad que tiene una marca para ser preferida por encima de las demás entre un grupo específico de personas.
Los elementos esenciales para construir un Equity Fuerte son tres:
- Target – cada marca tiene diferentes públicos a los cuales debe dirigir su comunicación.
- Set de consideración – cada público elige entre diferentes opciones, incluso fuera de la categoría en que compite la marca.
- La marca debe ser la más preferida vs competencia por cada uno de sus públicos.
¿Cómo se desarrolla la habilidad de la marca para dirigir la preferencia?
Las marcas con un Equity fuerte tienen una estrategia alineada con las necesidades de todos sus públicos. Por lo tanto:
- Saben identificar qué es relevante para cada público, es decir, ¿qué es lo que influye de manera decisiva y determina su preferencia?
- Incluyen en su estrategia el desarrollo de ventajas competitivas tangibles, en los factores clave de la preferencia de cada público.
¿Cuáles son los 5 beneficios de tener un Brand Equity fuerte?
- A los consumidores les facilita la interpretación de los beneficios de la marca y les da certeza en el proceso de decisión de compra. En consecuencia les genera experiencias de compra y consumo superiores y fortalece la lealtad hacia la marca.
- Si la marca es un producto de consumo, la marca le genera mayores márgenes de ganancia al comercio al detalle, al tener mayor rotación. En consecuencia la marca obtiene mejores espacios de exhibición y mejores condiciones comerciales. Es decir, la marca tiene mayor cooperación y apoyo del comercio, dando como resultado una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca.
- Tienen menos vulnerabilidad a acciones de la competencia y a épocas de crisis. Esto se refleja en una menor pérdida de consumidores al aumentar precio y por tanto menor dependencia de promociones.
- Recibe más apoyo de los líderes de opinión y analistas de medios en tiempos de controversia. Por lo general obtienen más espacio en los medios de comunicación sin necesidad de pagar por ese tiempo.
- Por último las marcas fuertes obtienen mejores rendimientos y ganancias en los mercados financieros.
Es común leer en los diarios, escuchar en la radio y ver por televisión que una empresa ha realizado una encuesta y sus resultados tienen un nivel de confianza del 95% y un margen de error bien definido. Si bien es un requisito indispensable incluir ambas piezas de información en la metodología con que se obtuvieron los resultados, esto no es suficiente para asegurar que los resultados son confiables.
La fuente primaria de crecimiento de la marca son los consumidores que están con la competencia, la fuente secundaria son los que aún no consumen la categoría. Pero ¿cómo son esos consumidores y clientes? ¿Todos son iguales? En realidad se pueden dividir en 2 grupos:
- Aquellos que nunca han tenido experiencia directa con la marca y basan su opinión únicamente en la imagen que tienen de ella. En este grupo de personas, la opinión de terceros puede tener una gran influencia y llegar a modificar de manera radical la opinión que se tenía hacia la marca originalmente.
- Los que recientemente no han tenido experiencia con ella, pero ya la han probado. Que probablemente se alejaron porque la última experiencia no fue la mejor o porque no estaba disponible, porque su precio relativo cambió momentáneamente, por alguna otra acción significativa de la competencia, etc.
La preferencia de ambos grupos de personas está determinada por las percepciones y experiencias con la marca ya sean propias o de terceros. La estrategia de la marca debe estar enfocada en aprovechar todos los puntos de contacto –momentos de verdad- para crear percepciones favorables hacia ella en todos los segmentos del mercado, no solo a través de la comunicación sino de una experiencia consistente a lo largo del tiempo.
Entre mayor es la convicción de los consumidores, de que su marca es mejor que la competencia en los factores clave, más la preferirán sobre las demás y mayor será su Brand Equity. Luego entonces, si lo importante es convencer a sus diferentes públicos, la credibilidad y la comprensión también lo son. Una experiencia consistente hace que la promesa de la marca sea creíble. Todos los mensajes de comunicación deben ser sencillos y simples para lograr el mayor impacto en la mente de cada público. Pero lo más importante es que todo este esfuerzo de comunicación esté enfocado en hacer tangible que la marca es el mejor representante del mercado de los factores clave de la preferencia, y así lograr el siguiente resultado:
- La marca puede aumentar su precio relativo al de la competencia, sin verse afectada de manera significativa en las unidades vendidas.
- La marca aumentará su base de clientes actual de manera gradual si decide mantener su precio estable en comparación a la competencia.
- La combinación de los 2 anteriores.
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StratBranding, es una firma de consultoría estratégica en Insights, Analytix, Marketing & Trade, enfocada en convertir las necesidades del consumidor en oportunidades de mercado.
