Litigio en la categoría de cervezas

CASO: PERICIAL EN MERCADOTECNIA

ANTECEDENTES

Basham, Ringe y Correa, una de las firmas legales líderes en Latinoamérica, solicitó a Strat Branding sus servicios para el análisis del caso de uno de sus clientes, en el área de imagen y diseño de productos y empaques.

Por razones de confidencialidad, encubrimos las razones sociales y marcas de las empresas involucradas.

ISSUE

Un fabricante mexicano de cervezas (“Compañía A”) otorga bajo contrato la importación, comercialización y distribución de una de sus marcas (“Marca X”) a una empresa cervecera latinoamericana (“Compañía B”) para conquistar su mercado. En el contrato se establece que la “Compañía A” entrega a la “Compañía B” la estrategia de posicionamiento de la “Marca X” bajo un convenio de confidencialidad. El contrato termina en 2011.

A raíz de lo anterior, la “Compañía B” para compensar sus ingresos, firma un contrato de maquila con otra, “Compañía C”, para producir y exportar dos nuevas marcas de cerveza “Marca UNO” y “Marca DOS” para diferentes mercados.

La “Compañía A” demanda legalmente a la “Compañía B” por el hecho de maquilar las “Marcas UNO y DOS” con envases, empaques y publicidad muy similares a los de su “Marca X”, en grado de confusión con el consumidor, presumiendo que se hizo mal uso de la información confidencial de la marca.

La “Compañía A” asevera que la “Compañía B” utilizó información confidencial en beneficio de las dos marcas que maquilaba, utilizando algunos elementos distintivos y según ellos exclusivos de la “Marca X”.

RETO:

Aportar elementos objetivos e imparciales respecto al grado de similitud del envase y empaque de las cervezas “Marca UNO” y “Marca DOS” con la “Marca X” que lleven a la confusión del consumidor.

NUESTRO ENFOQUE:

Con la finalidad de responder de manera objetiva y fundamentada en teorías de la comunicación visual, utilizamos el Análisis Semiótico, mismo que identifica y analiza a profundidad aquellos elementos que se convierten en símbolos de identidad entre las marcas y los consumidores.

La semiótica ayuda a encontrar elementos comunicacionales exclusivos del Trade Dress de una marca, en los que la competencia podría hacer uso indebido. Para ello, analizamos los envases y empaques de las “Marcas X, UNO y DOS” en su entorno competitivo.  Nuestro objetivo fue determinar si en los envases y empaques de las “Marcas UNO y DOS”, existen elementos comunicacionales exclusivos del Trade Dress de la “Marca X”.

RESULTADOS:

  • Evaluamos por un lado los recursos comunicativos de la Categoría de Cervezas y por el otro los de las “Marcas X, UNO y DOS”.
  • Identificamos los mecanismos simbólicos y códigos de comunicación presentes en la categoría y los elementos comunicacionales propios de la “Marca X”.
  • Determinamos los elementos en botellas, empaque y publicidad de los que pudieran hacer uso indebido las “Marcas UNO y DOS” de manera deliberada, para crear confusión en el consumidor de la “Marca X”, y atraer la preferencia hacia ellas.

CONCLUSIÓN:

En nuestra opinión como peritos expertos en mercadotecnia, si bien las “Marcas X, UNO y DOS” utilizan algunos elementos visuales similares en su envase y empaque, existen muchos otros elementos comunicacionales que integran la imagen total de las marcas que son comunes en la categoría de cervezas, es decir, que no son exclusivos de la “Marca X”, llegando a la conclusión final de que NO EXISTE SIMILITUD SUFICIENTE EN GRADO DE CONFUSIÓN ENTRE LAS TRES MARCAS.