DICTAMEN PERICIAL EN MERCADOTECNIA

CONTEXTO
En 2008 iPhone llega a México. En 2009 Apple se entera de que en México existe la compañía iFone y decide demandarla ante el Instituto Mexicano de Propiedad Industrial (IMPI) por “la semejanza en grado de confusión de su nombre”.
Por otro lado, iFone la empresa mexicana de servicios y soluciones de software en telecomunicaciones, tenía registrada su marca ante el IMPI desde 2003.
Apple pidió una investigación para que iFone demostrara la utilización de su marca al menos una vez durante los últimos tres años previos a la demanda. Ifone demostró tener actividad comercial desde 2002, por lo que en 2012 el IMPI falló en su favor.
En consecuencia, Apple acude ante La Suprema Corte de Justicia para interponer otra demanda por el uso del nombre y fonema (áifon). Sin embargo, en 2014 el fallo no favorece a Apple y pierde la batalla nuevamente bajo una resolución que confirma a iFone S.A. de C.V. (iFone) como el legítimo titular de la marca iFone para la comercialización de servicios de telecomunicaciones en el territorio mexicano.
Oportunidad para IFone
Después de dos victorias a su favor, iFone decide contrademandar a Apple reclamando una indemnización por daños y perjuicios por cinco años debido a que han manchado la reputación de su empresa. Al mismo tiempo, iFone también demanda a las operadoras telefónicas, Telcel, Iusacell y Movistar, por el uso y comercialización del iPhone en México.
Resolución del juez y reacción de las operadoras
El juzgado determina que las operadoras Telcel, Iusacell y Movistar pierden el juicio y deberán pagar una multa de $1,345 millones de pesos cada una, además de retirar la publicidad que contenga la palabra “iPhone”. La reacción por parte de las operadoras es de apelar el fallo en su contra.
RETO
La firma legal Baham, Ringe y Correa solicitó a STRAT BRANDING realizar un dictamen pericial en mercadotecnia para defender a las operadoras telefónicas al demostrar que el consumidor mexicano conoce muy bien y está familiarizado con la marca iPhone, y que desconoce la marca iFone. Asimismo, aportar elementos imparciales que demuestren que las marcas iPhone e iFone están orientadas a dos segmentos de mercado totalmente distintos y que por lo tanto, no existe confusión alguna por parte del consumidor.

NUESTRO ENFOQUE
Atacar el tema en dos frentes:
1. A través de investigación cuantitativa en las principales ciudades del país para determinar el nivel de conocimiento y percepción de la población hacia ambas marcas. Investigación documental para aportar elementos imparciales acerca del uso de la marca IPhone en la comunicación de sus planes tarifarios.
2. Desarrollando y respondiendo a una lista muy amplia y detallada de temas -como peritos expertos en marketing- para ser utilizados en la defensa del caso.
CONCLUSIONES
Los hallazgos del estudio fueron contundentes, al demostrar que la marca iPhone es conocida por la gran mayoría de la población, y de que la marca iFone es totalmente desconocida por la misma.
Como peritos expertos en mercadotecnia, concluimos que dichas marcas están dirigidas a segmentos de mercado totalmente distintos -de hecho, excluyentes- y de que ofrecen beneficios distintos a sus clientes.
Por su lado, iPhone presenta el modelo de negocio Business-to- Business-to- Consumer, es decir, las operadoras telefónicas (Business) y los fabricantes de teléfonos inteligentes (Business), dan el servicio y el aparato telefónico respectivamente, a través del cual las personas (Consumer) pueden hacer uso de su teléfono celular.
En su caso, iFone presenta el modelo de negocio Business-to- Business, debido a que es una empresa dedicada a proveer soluciones de Telecomunicaciones para Centros de Contacto (Call Centers) al sector empresarial (PYMES y Corporativos), en donde el consumidor no interviene.