CASO SPORTS WORLD, una historia de éxito.

EL RETO.

Hacia finales del año 2011 los directivos de SPORTS WORLD mostraban preocupación al conocer ciertos indicadores que evidenciaban la necesidad de mejorar el desempeño del negocio, debido a una caída en el EBITDA de $115.5 MM en 2010 a $100 MM en 2011. El nivel de ocupación promedio de sus clubes alcanzaba entre un 50% a 60% de su capacidad, debido a una deserción promedio del 2%-3% de la base mensual de socios, con un alto nivel de costos fijos. Los dos principales retos se traducían en maximizar: la retención de socios y la atracción de clientes potenciales.

EL ENFOQUE.

Nexxus Capital, quien poseía el 67% de las acciones de SPORTS WORLD se plantea el reto de superar dichos indicadores y decide contratar los servicios de StratBranding, firma de consultoría e investigación estratégica, para realizar un diagnóstico que permitiera identificar la percepción de los socios respecto de la calidad en el nivel de servicio, así como conocer los motivos de las bajas de socios. El proyecto se dividió en dos fases:

Fase I – Investigación y diagnóstico

  1. Investigación cualitativa: fase encaminada a entender el proceso de búsqueda, consideración y elección de un club, identificar las razones de permanencia de los clientes y los motivadores de lealtad, así como la percepción e imagen que tenían de SPORTS WORLD comparado con la competencia.
  2. Investigación cuantitativa: encuesta para conocer el nivel de satisfacción de los socios. Se identificó el historial de visitas de los socios entrevistados, que permitió identificar el tiempo promedio de estancia, el tipo de actividad realizada y los horarios de visita.
  3. Segmentación de socios: consistió en realizar la minería de datos para analizar los registros de entrada y salida de los socios, en los últimos 12 meses. Los cinco temas clave (de un total de 10) que se identificaron y su importancia relativa fueron: instructores (18%), instalaciones (17%), atención (17%), clases grupales (10%) y ambiente (8%).

Fase II – Consultoría

StratBranding identificó los factores críticos de éxito, basados en el Análisis de: Valor de Marca, Detonadores de Lealtad, Tipologías de Socios e Imagen Corporativa. Adicionalmente construyó el análisis FODA y la Matriz de Priorización para el diseño de Estrategias y Planes de acción por club.

RESULTADOS

Al concluir el proyecto la empresa tuvo una idea más clara de los aspectos que habría que mejorar para retener más clientes y captar más socios. Se estableció un plan de acción con nueve prioridades.

Desde que StratBranding concluyó el proyecto solicitado, SPORTS WORLD ha tenido un EBITDA con un crecimiento promedio anual del 27%. Por otro lado, los gastos corporativos disminuyeron de 13.7% en 2011 a 6.9% en 2014.

2011 2012 2013 2014 TMAC
%11-14
AFORO 200,048 270,000 333,000 415,200 27.5%
CLUBS 20 29 35 42 28%
INGRESOS 515 697 892 1,061 27.2%
EBITDA 100 117 113 205 27%