LEALTAD Y RETENCIÓN
Cómo fidelizar a la base actual de alumnos y reducir el churn

ANTECEDENTES
Harmon Hall es la empresa líder en México en la enseñanza del idioma inglés, con experiencia de más de 50 años. Ofrece la más amplia cobertura a nivel nacional con más de 100 escuelas en 32 estados. A lo largo del tiempo, Harmon Hall se ha posicionado como “la mejor manera de aprender inglés”. Harmon Hall forma parte de Nexxus Capital, Operadora de Fondos de Inversión de Capital líder en México.
RETO
Con la finalidad de desarrollar estrategias de lealtad y retención de sus alumnos para lograr disminuir la tasa de abandono
de estudiantes, STRAT BRANDING realizó un proyecto de consultoría para:
1. Identificar causas y proponer acciones para mejorar la matrícula.
2. Identificar los segmentos críticos (mayor nivel de churn), de alumnos y escuelas, que más afectan el desempeño del negocio.
NUESTRO ENFOQUE
Realizamos un análisis muy detallado de la matrícula por curso, nivel, sucursal, período de ingreso, programa, etc., utilizando Minería de Datos. Además aplicamos una encuesta para conocer el nivel de lealtad e insatisfacción, así como los factores que las motivan.
INSIGHT
● Casi 70% de los alumnos se inscriben en el primer nivel, sin importar el programa.
● En el programa de Adultos existía un alto nivel de deserción, debido a que de cada 100 alumnos nuevos, 25 desertaban el primer mes, 20 el segundo, 10 el tercero, lo que significaba que sólo la mitad continuaban inscritos después de 4 meses.
● En general los alumnos interrumpían sus cursos antes de terminarlos o de darse de baja definitivamente. En promedio, las interrupciones variaban de 1 a 2 meses. Un alumno que interrumpía por más de 3 meses consecutivos, no regresaba.

Identificamos las sucursales de RIESGO ALTO formado por 43% de ellas, mismas que sólo captan al 29% de los alumnos y que observaron el nivel más alto de churn, con un 59% de abandonadores. Este grupo representa con toda seguridad la mayor carga de costos fijos de la empresa y muy probablemente el mayor dispendio de recursos.
De manera consistente, ya sea en los alumnos Leales, Rehenes o en Riesgo el grupo que le otorga un menor valor de marca a Harmon Hall es el que definen los mayores de 20 años que trabajan y están en cursos 5 al 16. Es este grupo el más exigente y el más difícil de complacer, pone a prueba el liderazgo de la institución, obligándola a renovarse de manera permanente.
ESTRATEGIA
1. Monitorear las razones de No-Reinscripción al siguiente curso, una semana antes de concluir las clases. Desde hace 6 años se implementó una encuesta con dos preguntas clave:
a. ¿Te vas a inscribir al siguiente curso SI / NO? y,
b. En caso de que NO, ¿Por qué? Lo anterior permitió conocer a tiempo, qué alumnos pensaban desertar y poder actuar con anticipación de forma inmediata para resolver los problemas observados en el curso, el profesor o la institución, y en consecuencia crear una mejor experiencia en los cursos posteriores.
2. En el caso de las sucursales que eran de RIESGO ALTO había que enfocarse primeramente en sucursales grandes, pues es ahí donde estaba la mayor concentración de alumnos por escuela, el costo de implementación era menor y era de esperarse un mayor y mejor retorno de la inversión. Hacer el roll out al resto de las sucursales en una segunda etapa.
Adicionalmente se propuso una lista de acciones que podrían ser implementadas en el corto plazo y dar resultados inmediatos. Las acciones estuvieron dirigidas al personal de las sucursales, y a replantear algunas políticas y procedimientos internos.