Es común leer en los diarios, escuchar en la radio y ver por televisión que una empresa ha realizado una encuesta y sus resultados tienen un nivel de confianza del 95% y un margen de error bien definido. Si bien es un requisito indispensable incluir ambas piezas de información en la metodología con que se obtuvieron los resultados, esto no es suficiente para asegurar que los resultados son confiables.
Citar el margen de error y el nivel de confianza es necesario, pero no suficiente para garantizar que la encuesta represente fielmente a la población.
Imaginemos que una persona tiene que hacerse un examen de sangre para que el médico le haga un diagnóstico confiable de su estado de salud. Aunque por lo general la muestra de sangre es extraída del antebrazo, también podría tomarse de una pierna o de cualquier otra parte del cuerpo. Esto se debe a que la misma sangre viaja por todo el cuerpo a través de las venas y arterias.
Sin embargo, al seleccionar una muestra de personas NO pasa lo mismo que con la sangre. ¿Por qué? Porque las poblaciones son muy heterogéneas, están formadas por grupos de personas -Estratos- con características distintas como edad, género y nivel de ingreso por mencionar algunas.
La representatividad de los resultados de una encuesta está basada en que todos los subgrupos que conforman a la población estén presentes en ella de manera proporcional.
Que los subgrupos no estén sub o sobre representados significa que no tengan ni más ni menos importancia de la que tienen en la población. Aunque no es 100% infalible, lo recomendable es que los encuestados sean seleccionados en forma aleatoria. Esto evita el posible sesgo de selección.
Cuando la metodología de recolección de la información indica que las entrevistas se hicieron de manera telefónica, en puntos de afluencia o mediante un panel en línea; es posible que se esté excluyendo a personas que no tienen acceso a estos medios de contacto.
MUESTREO PROBABILÍSTICO
Es el método más riguroso y suele ser el más preciso de todos. En este tipo de ejercicios cada persona seleccionada en la encuesta tiene probabilidad de selección conocida. La omisión del cálculo de la probabilidad de selección impide extrapolar los resultados a la población de estudio de manera rigurosa. Ninguno de los 3 métodos de recolección mencionados anteriormente (encuesta telefónica, en puntos de afluencia o mediante un panel en línea) son probabilísticos.
Realizar una encuesta con selección probabilística puede implicar mayor costo y tiempo de recolección de la información. También implica un esfuerzo extra -previo al levantamiento de la encuesta- para diseñar el proceso de muestreo. Esto solo es posible en poblaciones cautivas: como por ejemplo, personas en un listado de empadronados, el número de viviendas en un polígono mediante un conteo previo, poblaciones de laboratorio controladas, etc.
No toda investigación requiere de una muestra probabilística, especialmente en estudios de investigación de mercados, yo diría que lo importante son tres puntos clave que se deben estudiar con detenimiento:
- Selección clara del grupo objetivo de estudio,
- La mejor dispersión posible de la población de estudio (Geográfica, Demográfica, Psicográfica, Temporalidad, etc.) y especialmente,
- La definición clara del alcance de la información recabada.
El cuidado de estos puntos nos permite tomar decisiones con muestras no probabilísticas como es en el 90% de las encuestas reportadas por las agencias de investigación de mercados en todo el mundo.
Si dos empresas encuestadoras levantan la misma encuesta con el mismo cuestionario, mismas ciudades y mismo número de personas, pero alguno de los tres puntos anteriores cambia entre ellas, pueden llegar a conclusiones diferentes, y esto no implica que una de ellas este mal, simplemente tuvieron criterios diferentes para alcanzar a la población objetivo.
Por ello, la importancia de documentar clara y ampliamente los procesos de selección de la muestra, acotado al marco de referencia de la investigación, la forma de recolección de la información y alcances de la misma.
COMENTARIOS FINALES
Cada vez se complica más tener bien representada una población objetivo, las personas están menos dispuestas a contestar a una entrevista, no importa la metodología de recolección de los datos, el temor a compartir información de sus hábitos, actitudes y/o opiniones, debido a la inseguridad nos hace desconfiar en el uso que se le dará a la información proporcionada.
Se ha propagado el uso de entrevistas mediante paneles de consumidores en línea, siendo estos paneles integrados por personas que obtienen dinero por su información. Los investigadores deben tener claro que estás poblaciones tampoco son probabilísticas, y que los resultados de estas, reflejan la opinión de las personas con un perfil especifico dispuestas a proporcionar su información por una retribución económica.
CONCLUSIÓN
La responsabilidad de las agencias de investigación de mercados frente a sus clientes en el diseño de una muestra, radica principalmente en ayudar a definir el alcance de la información que recibirán, no pretender que con muestras no probabilísticas y – en el peor de los casos pequeñas – se pueden hacer extrapolaciones a grupos poblacionales no incluidos en la encuesta. Si levantaste una encuesta en 10 ciudades entonces NO es una encuesta nacional, sólo representa a las personas que viven en esas 10 ciudades.
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