CASO: Bisquets Obregón

FORTALECIENDO EL PLAN DE MARKETING 2017

EL RETO
Bísquets Obregón (BO) es una empresa mexicana fundada en 1945 en CDMX, que se ha ido posicionando en el gusto -de cada vez más personas- que disfrutan del café y pan recién horneado y una amplia variedad y calidad de platillos.
Debido al crecimiento y expansión geográfica que han tenido en los últimos años, y a la desaceleración del crecimiento de comensales observado en 2016, BO solicitó los servicios de consultoría de STRAT BRANDING para profundizar el entendimiento del mercado, tanto en las ciudades donde ya competían, así como en las que existen planes de expansión.
NUESTRO ENFOQUE
Realizamos una investigación de las necesidades y hábitos de los consumidores así como la posición competitiva de BO en el mercado, para diseñar estrategias de incremento de la base actual de clientes, de retención de los actuales y de incremento de la frecuencia de visita.

  1. Evaluamos la experiencia de visita y su impacto en el nivel de lealtad.
  2. Determinamos los motivadores de la preferencia y puntos de apalancamiento.
  3. Identificamos áreas de oportunidad en 3 dimensiones: producto, servicio y mercado objetivo.

Concluimos que en los últimos 5 años el posicionamiento de BO ha evolucionado favorablemente, consolidando al día de hoy un nivel de recordación de marca sano, con indicadores muy positivos en la mente del consumidor.

Si bien el menor crecimiento se compensó con un incremento en los precios, eran indispensable definir acciones que permitieran seguir ampliando la base actual de clientes en ciudades con nuevas aperturas, al mismo tiempo que se fortaleciera aún más la lealtad de los comensales que visitan las sucursales con mayor antigüedad.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA

Los hallazgos identificados en la etapa de diagnóstico fueron clave para afinar aún más las estrategias del plan de mercadotecnia 2017.

  1. Por primera vez se llevó a cabo en televisión abierta, la promoción anual que realiza para atraer a nuevos clientes y fidelizar a los actuales, con resultados muy favorables no sólo en el nivel de ventas sino también en la salud e imagen de la marca.
  2. Se redefinió el mercado objetivo primario de BO hacia los menores de 40 años, pero sin descuidar todas las actividades orientadas a la base de clientes mayores de 50 años.
  3. Se enfatizó la necesidad de incluir en la estrategia de comunicación de BO al área de operaciones, para fortalecer el posicionamiento de la marca en la experiencia del cliente y por ende en los resultados de negocio. Se hizo énfasis en la importancia de atender a los comensales en un tiempo que supere sus expectativas.
  4. Se definieron diferentes promociones a lo largo del año, con nuevos productos para cada temporada.
  5. El programa de remodelación de las sucursales continúa vigente para mejorar sustancialmente el ambiente de los restaurantes en su mobiliario y decoración.

Strat Branding conjuntamente con la agencia de publicidad presentamos el diagnóstico de la situación actual y el Plan de Mercadotecnia ante el Corporativo, la Operadora de Franquicias y los Franquiciatarios en su convención nacional 2017.            Con las acciones anteriores se mejoró el nivel de crecimiento del número de comensales, con datos al cierre del 3er. trimestre del año.